从飞人乔丹诉乔丹体育案看知名人物形象保护

总第61期 文/傅钢 上海市协力律师事务所律师发表,[商标]文章

  在人格商品化日渐成为潮流的背景下,知名人物形象商品化权需要得到法律的承认与保护。从长远看,只有承认真实人物形象商品化权的财产权属性并将商品化权整体作为一种新型的无形财产权加以法定化,才能真正适应商品化现实的需要。

  业绩斐然并雄心勃勃准备奔赴资本市场再行搏杀的乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育),被来自大洋彼岸的最伟大球员迈克尔·乔丹(下称飞人乔丹)当头浇了一盆冷水。北京时间2月23日凌晨,篮球传奇人物迈克尔?乔丹通过美通社宣布,已经向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)涉嫌侵犯其姓名权。3月1日,飞人迈克尔?乔丹在中国的代理公关公司发来乔丹声明,称上海二中院已经受理乔丹本人起诉乔丹体育的诉讼。

  该案引发了业界的热议,本文仅从我国知名人物形象保护的角度进行剖析。

  知名人物人格标识要素的巨大商业化价值

  现代社会、对知名人物的形象(如姓名、肖像、声音等)进行商业利用(如用于商品或广告)的现象极为普遍,学者称之为“人格商品化”。目前,知名人物形象使用在商品上或者服务上,往往会强烈地唤起消费者的消费欲望,取得商业上的成功。

  知名人物的形象之所以能够产生巨大的经济价值,主要源于以下几个因素:1、知名人物知名度的溢出效应。

  知名人物的巨大知名度使得与之相关联的商品的知名度迅速提高,可以吸引知晓该知名人物的消费者对特定商品的注意,从而将知名人物的知名度辐射到该商品上。

  2、知名人物知名度的担保作用

  知名人物往往在某一方面有特长,若该知名人物的姓名或形象使用在与该知名人物的特长有某种关联性的商品或服务上,就具有很强的担保作用,能暗示该商品像该知名人物一样具有高品质,从而增强消费者的信心,刺激消费者的购买欲望。

  3、知名人物知名度的巨大区别作用

  知名人物的姓名或者肖像等特征可以作为区别商品的标识或者品牌,可以很好地与其他品牌的商品区别开来,使得该商品很快建立自己的个性。知名人物的姓名或者肖像等也可以作为特定商品的装饰,增强其吸引力和显著性。

  4、知名人物知名度会增加消费者的亲切感

  知名人物对特定商品的认可,可以使喜爱他/她的消费者潜意识里认为自己使用该商品就拥有与该知名人物相同的品味,或者自己与该知名人物的距离很近,甚至想象自己就是该知名人物,从而使得消费者对该商品具有天然的亲切感和依赖感。

  也正是因为以上原因,可商品化的知名人物资源是商家非常看重的商业宣传资源,于是就有了耐克、阿迪达斯等知名品牌斥巨资签约乔丹、科比、贝克汉姆、姚明等知名人物的案例,同时也有“乔丹”、“林书豪”、“郭晶晶”等诸多知名人物姓名遭抢注的案例。具体到乔丹案,乔丹体育希望通过飞人乔丹的知名度而扩大自身商品知名度的主观意图是显而易见的,而其爆发性的增长也的确是占了“乔老爷”的光,且最终因此坐上被告席也是早已注定。

  保护知名人物形象商品化权的必要性

  如上所述,人格商品化作为一种商业促销手段能给商家带来更多的利益,相关知名人物也产生了控制其人格标识要素的商业利用行为的利益诉求,知名人物形象商品化权正是在这一背最下产生的权利概念。

  商品化权这一概念最早起源于美国,而后被各国所借鉴。我国于上世纪八十年代从日本引进商品化权这个概念。在诸多概念中,笔者比较认同刘春霖对商品化权的定义:将能够创造商业信誉的人物或动物角色、著名作品的名称或片段、广为人知的标志或他们的结合进行商业性使用的独占权。知名人物形象商品化权是商品化权体系的一个重要组成部分。

  从商业秩序的角度看,对知名人物形象商品化权进行保护具有重要的意义:

  擅自使用知名人物形象对同行业竞争对手构成不正当竞争

  我国《反不正当竞争法》规定,经营者在市场交易中应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德。同时,《反不正当竞争法》第五条第(三)款规定:“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手:擅自使用他人的企业名称或者姓名,引人误认为是他人的商品。”

  而如乔丹公司之类的企业,擅自使用外国知名人物的中文译名,利用其知名度和影响力,使中国消费者无法辨别、分清其产品的来源,让消费者误认为其产品是外国知名人物代言的产品或是与外国知名人物存在关联,从而达到销售额迅速增长、知名度迅速提升的目的,已对同行业的竞争对手构成不正当竞争。

 


 

  容易误导中国公众,对消费者构成欺诈

  拿乔丹公司来说,该公司是一家以运动鞋、运动服装和运动配饰的设计、生产和销售为主营业务的企业,而飞人乔丹是在篮球运动领域具有极高知名度的外国知名人物,两者在从事的领域上具有相关性。该公司以飞人乔丹姓氏的中文译名“乔丹”二字作为商号命名,并陆续将“乔丹”二字注册为中文文字商标,此种做法很容易影射自身产品与飞人乔丹本人存在某种关联,使购买其产品的消费者产生联想,误认为所购买产品与飞人乔丹本人存在关联,从而对消费者构成欺诈。

  若任由不良商家使用知名人物形象商品化权,不仅会破坏正常的市场秩序和竞争环境,更会使其他商家竞相模仿,丧失创立自主品牌的动力,对诚实信用的商业竞争秩序造成冲击与破坏。

  法律对知名人物形象商品化权的保护路径

  我国法律没有规定商品化权,对知名人物形象商品化权的保护通常通过《民法通则》关于人格权的相关规定及《商标法》、《反不正当竞争法》等特别法进行保护,分析如下:

  人格权保护路径

  人格权彰显的是一种效力内敛的特征,这种内敛型的权利除非受到明显侵害,否则不能阻止其他权利的行使。而且人格权的保护只限于保护权利人的姓名、肖像等人格特征,该权利仅及于“本人”人格特征的保护,所以证明某个姓名与名人的一一对应关系是该类案件成败的关键。

  飞人乔丹便是以侵犯姓名权的诉由起诉乔丹体育的,但是其去北京法院立案并未成功,法院给出的理由是,乔丹在中国没有唯一指定性,乔丹在美国只是姓,没有特指某个人,而球星迈克尔·乔丹在内地叫乔丹而香港人叫佐敦,所以飞人乔丹起诉乔丹体育不成立。虽然该案最终在上海二中院立案成功,但由于原告方需要花大力气去证明二者的一一对应关系,笔者对原告胜诉并不看好,布兰妮告中国商评委败诉案便是一个充分的例证。

  商标法保护路径

  如果及时将知名人物形象能够注册为商标,便可以直接获得商标法的强保护;同时由于商标侵权是以销售商品的数量为基础计算赔偿额度的,这将给权利人以充分的经济补偿。商标法对知名人物形象商品化权的保护分为积极保护和消极保护两个方面:

  积极保护方面,需要知名人物及时将自身的姓名或形象注册为商标,乔丹案中飞人乔丹没有及时在中国注册商标,丧失了获得注册商标保护的在先权。

  消极保护方面,我国行政及司法机关通过案例表达了对知名人物商品化权保护的立场。其中最典型的是郭晶诉商评委败诉案:2009年5月21日,商标局依据《商标法》第十条第一款八项规定,有害于社会主义道德风尚或者具有其他不良影响的商标不得作为商标使用,《商标审查及审理标准》特别规定的容易误导公众的也属于其他不良影响的情形等,作出《商标驳回通知书》,决定驳回“郭晶晶”商标申请。2009年6月17日,郭晶以申请商标系合理行使姓名权的行为,不会造成不良影响为由向商评委申请复审。商评委裁定:申请商标予以驳回。郭晶不服商评委的决定,向法院提起行政诉讼。北京一中院判决维持商评委的决定,北京市高院判决驳回上诉、维持原判。该案有望成为我国对知名人物形象商品化权商标保护的导向性案例,非常值得关注。

  而乔丹案由于乔丹体育注册“乔丹”商标已达十年之久,超过了法定的五年撤销期,飞人乔丹很难再通过商标保护途径获得有效的救济。

  反不正当竞争法保护途径

  反不正当竞争法在弥补具体知识产权规则的漏洞、解决具体知识产权的权利冲突、覆盖具体知识产权规则调整不到的领域等方面具有重要意义。它可为知识产权制度提供一种兜底的保护,一种立体的保护。当知名人物的形象被模仿用于商业宣传时、当商品化权人未注册商标而欲寻求主动保护模式时,反不正当竞争法就可以发挥其作用。

  我国司法实践已经通过经典案例对知名人物形象商品化权进行保护,探索了一条有效的路径。这里不得不提到湖南王跃文诉河北王跃文等侵犯著作权、不正当竞争纠纷案:原告王跃文是国家一级作家,代表作《国画》知名度很高。原告在被告叶国军处销售的图书中购买了一本《国风》,封面表明作者为“王跃文”,在宣传彩页上有“王跃文最新长篇小说”、“《国画》之后着《国风》”字样,遂以侵犯著作权并构成不正当竞争为由诉至法院。一审生效判决认定被告没有侵犯原告的著作权,但其行为构成了不正当竞争。判令被告停止侵权并赔偿原告人民币l0万元。本案中,被告的行为是否侵犯了原告的著作权和构成不正当竞争是两个争议焦点。著作权方面,法院认为被告王跃文有权在自己的作品上使用自己的名字,并不构成对原告著作权的侵犯;不正当竞争方面,法院认为,“王跃文”署名在文化市场上已具有标识利益,能够直接指向原告本人,被告通过虚假宣传的行为造成了消费者在两个王跃文之间产生混淆,构成了不正当竞争。本案的判决有两大亮点:第一,是认定了署名的标识利益并和形象之间具有指向性联系;第二,是认定了职业作家可以构成《反不正当竞争法》中的经营者主体。该案判决充分表明知名人物形象商品化权是可以获得保护的,而且有经营行为的自然人也可以作为竞争者接受《反不正当竞争法》的保护。

  笔者认为,鉴于飞人乔丹本人也有公司经营“A i rJordan”品牌的体育用品,在中国大陆市场也有销售,飞人乔丹或其公司以不正当竞争的诉由起诉乔丹体育更为合适,可以将乔丹体育恶意申请与飞人乔丹相关联的商标、经营中的虚假宣传等一系列行为一起纳入一个诉讼中进行处理,应该会取得比较理想的效果。

  结语

  在人格商品化日渐成为潮流的背景下,知名人物形象商品化权需要得到法律的承认与保护。由于我国目前对“商品化权”并没有纳入立法体系,所以在相应的司法保护方面主要通过前文所述模式进行保护。行政与司法机关必须在熟悉各种保护模式利弊的基础上选择适用,最大程度地发掘现有的立法资源,从而充分地保障知名人物的合法权利。从长远看,只有承认真实人物形象商品化权的财产权属性并将商品化权整体作为一种新型的无形财产权加以法定化,才能真正适应商品化现实的需要。



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