从iPad案件看企业的商标管理和保护

总第65期 文/何笃丰 中兴通讯知识产权经理发表,[专利]文章

  在今年上半年,苹果公司和深圳唯冠围绕i P a d商标展开了一系列攻防战,最终双方以6 0 0 0 万美金达成和解。随着i P a d商标案件的全面升级到全面和解,国内企业和民众对该案件的关注度也在不断提升。对于i P ad商标案件,涉及多方面的问题,是合同违约、权属纠纷、商标侵权,还是品牌管理和商标管理缺失,众说纷纭。在此,我仅以企业的角度,从企业商标管理和保护的角度,来谈谈对该案件的看法以及对中国企业的启示。

  一、中国企业商标管理存在的误区

  误区一,一些企业或员工认为公司仅有主品牌为公司的商标,而不认为公司的产品名称、子品牌、技术认证标识等是商标

  记得在一次培训课上,讲苹果iPhone商标案例时候,当问及苹果公司都有哪些商标,很多人的回答是被咬掉一口的苹果图像和A p p l e,对于其他,他们要么一无所知要么认为都不是。在企业中,类似iP a d商标这一层级的子商标,很多员工可能都认为不是企业的商标,既然不认为是商标,那么他们觉得这个跟公司法务部或者知识产权部门没有任何关系,自然不需要事先拿到这些部门来审核,这就导致一个重大的风险缺口。以某A公司的一个案例为例,很多手机上都有一个SD卡的插槽,手机生产厂商为了标示手机具有SD卡的功能,往往会在外部标注一个SD卡的图形标识或者mic roSD,而这两枚商标的权利人属于SD技术联盟,生产厂商通过技术认证后可以免费使用这两枚标识。其中,microSD并不是横着书写的,而是字母SD在mi c ro下方。然而,A公司产品部门的员工,为了节省空间,直接将mi r c o SD横着书写,结果这批手机在进入美国海关的时候,导致直接被扣货。实务中,一些公司产品部门或市场部门推出一款ABC产品时,往往很多时候,在外面宣传热热闹闹了,公司的法务部门才知道,而这个时候,往往是为时已晚。

  图1 MicroSD商标正确使用方式

  误区二,一些企业或员工认为公司产品命名是商务行为,不需要嵌入商标等法律风险管理。

  以i P ad商标为例(以下故事和假设纯属虚构),行业中表示平板电脑的词汇主要有pad,tab和touch,苹果公司品牌部门或者产品部门在为平板电脑启用了ipad,itab和itouch,然后针对每个名称代表什么含义进行了描述后,交给乔老板决策,乔老板一看就ip a d最合适,最终苹果公司在市场上很快就推出了ip a d产品。如果苹果公司将商标管理嵌入到产品命名中,那么这份新产品名称的报告还应该包括法务部门的风险评估报告,也就是增加该产品未来核心市场的商标法律风险分析,比如启用这三枚标识,风险等级排名,需要在哪些市场,到哪些权利人购买对应商标等(见表1)。最终,这份报告既包含商务分析也包含法律风险分析,那么乔老板看到这份报告后,决策时就可能会有所改变,最终苹果公司在市场上推出的平板可能会叫itab,这时ipad商标案件也就可能不会出现。在国内,很少企业将商标管理嵌入到产品命名阶段,这样的结果不但导致风险外出无法控制,很多时候往往会导致新产品名称领导决策后,被法务部门驳回,之前做了很多无用功。

  表1 平板电脑命名的商标法律风险分析

  误区三,企业往往过于重视专利的作用和价值,而往往低估商标的作用和价值。

  有时候小小一个商标可以让一个企业继续生存,也可以让一个企业突然灭亡。一个企业通过技术创新,通过大量的专利申请,目的是为了什么,不就是为了提高企业的整体实力,提高企业的知名度和品牌价值。然而,通过技术、专利版权培养好不容易起来的品牌价值,最终还是需要商标为其做支撑,通过商标保护企业的无形品牌价值。此外,商标的很多优势是专利所没有:第一、申请费用就比较便宜;第二、侵权可视度高,有利于进行市场打击;第三、便于行政保护,在行政查处中,行政机关一般对商标版权进行查处的会比较支持,因为这两者侵权可视度比较高,也便于主观判断,而专利侵权判定那是专家们的事情。包括海关备案也是如此,商标备案相对较容易,而专利海关备案相对就比较困难,海关一般也不轻易以侵犯专利主动扣押。

  二、企业如何有效进行商标管理和保护

  第一,注重公司级商标架构与产品级别商标布局相结合

  企业在发展到一定阶段,需要根据自身产品或业务的需求,对公司商标进行定位和分级,形成公司的整体商标架构,对于每一层级的商标,采取不同的布局策略。比如,对于主品牌商标,可以考虑全球多类别布局;子品牌商标考虑重要市场、知识产权发达国家的多类别布局;辅助性商标则考虑对应市场的单类别布局。在公司推出一款产品或业务时,需要找准该款产品或产品名称在公司整个商标架构中的定位,以便后续布局。将i P a d定位在子品牌层级,就需要考虑重要市场即中国的商标布局,而苹果却忽视了这一点。实现产品未出商标先行,市场未到商标先行。此外,在产品级商标布局中,还需要考虑到衍生产品的布局。当Rovio公司携带Angry Birds游戏软件在进入中国市场时,在软件类产品上进行了提前布局,但却忽视了衍生产品的布局,当该公司的老板决定模仿迪斯尼的模式,开发衍生产品时,比如玩具、布娃娃和服装等,却发现早已经被中国的企业进行了布局。

  第二,尝试全流程嵌入商标管理和风险控制

  商标的风险的出口和入口发生于企业运行的各个阶段。因此,企业需要尝试全流程潜入商标管理和风险控制,将商标管理和保护嵌入到研发、采购、生产设计、物流、市场和销售中去。在研发阶段,考虑如何用你的商标去包装你的专利版权;在采购阶段,考虑如何实现商标风险有担保,商标使用有授权;在生产设计阶段,将商标审计嵌入包材设计;在物流阶段,如何利用海关进行商标保护;在市场阶段,考虑如何规范商标使用行为,规范使用证据保存;在销售阶段,考虑实现商标侵权线索挖掘、商标竞情分析和商标使用证据保存一体化。

  第三,主动研究竞争对手的商标布局情况

  通过研究竞争对手的商标布局情况,绘制商标地图,挖掘竞争对手商标布局模式,通过预测其未来商标布局和业务走向,进行外部包围和业务突破。

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