茅台与“国酒”的暧昧

总第66期 李雪 China IP发表,[商标]文章

  如果只是广告语中的“国酒茅台”,一定不会引起如此强烈的反响,毕竟茅台的价格够贵,我们会认为这就是它的身价。但如今,贵州茅台制造出的涟漪已无法让人平静,毕竟它真要与“国酒”联姻,谁能接受因此发生的后果呢?

  由国家商标局官网发布的初审公告显示,贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。消息一出,便成为热点话题,虽然贵州茅台与“国酒”已有多年的暧昧关系,但毕竟没有得到官方认可,可如今商标局初步审查的结果一经公布,似乎原有的暧昧关系便可“名正言顺”了。

  在国家工商总局商标局网7月20日公布的商标初步审定公告中,贵州茅台申请的“国酒茅台”商标已通过了初审。“国酒茅台”商标为4个,均为33类。申请日期为2010年6月9日。4个注册号的商标使用类别为:果酒(含酒精);苦味酒;葡萄酒;开胃酒;蒸煮提取物(利口酒和烈酒);酒(饮料);含酒精液体;酒精饮料(啤酒除外);料酒;食用酒精。

  据了解,贵州茅台早在2001年9月13日就曾提出申请注册“国酒茅台”商标,迄今一共申请了9次,但此前一直未获成功。在没有申请成功的前提下,便用“国酒茅台”进行宣传,这一行为本就引得行业内的不满,也曾有律师就此提出过质疑。而此次商标局将“贵州茅台”通过初审,更使得原本就抗议的其他酒企摇旗呐喊。

  夸大宣传带有欺骗性

  在得到此消息后,本刊记者联系了北京交通大学知识产权法陈明涛老师,他认为:就这一案件而言,涉及到商标法中第十条一款(七)项,夸大宣传并带有欺骗性的;第十条一款(八)项,有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的;商标法第十一条(二)项,仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的。与此同时,还涉及到商标局于2010年7月向国家工商总局领导报送的专题报告,即《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》。该报告第三部分明确提出,首字为“国”字商标的审核标准。

  从相关法律规定的内涵及适用关系来看,第十一条(二)项是一个基础性条款,以“显著性”判断为核心。仅直接表示商品质量,缺乏显著性,则首先适用该条款。如指定商品为白酒,“香醇”就不能成为商标。第十条一款(七)项是一个递进式条款,以“误导消费者”判断为核心。对商品质量表示采用夸大宣传的方式,超过其商品或服务固有的程度,使公众产生错误的认识,则要适用十条一款(七)项,如《商标审查标准》举的例子,“国酒”就不可以在白酒中注册。第十条一款(八)项则是一个兜底式条款,以“公序良俗”判断为核心。商标不具备指定商品或服务的质量特点,既不属于直接表示商品质量的情况,也不存在所谓夸大宣传,但该商标将对社会公众产生不良的影响,则应适用该条款。如注册“喝死你”商标,就可能产生不良影响,损害公序良俗。《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》则是一个特定性条款,非常明确地规定适用首字为“国”的情形。其规定为,首字为“国”字商标的,应当严格按照以下标准审查:一、对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。二、对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性,甚至有损公平竞争的市场秩序,或者容易产生政治上不良影响的,就本案而言,商标“国酒茅台”不是采用“国+商标指定商品名称”(国酒)的形式,因此,是否构成违反了商标法第十一条(二)项、第十条一款(七)项、第十条一款(八)项,则要根据具体情况进行分析。根据上述法条内涵及关系分析,“国酒茅台”商标不属于仅仅直接表示了商品质量特点,而具有一定显著性,因此不适用第十一条(二)项。同样,“国酒茅台”商标也很难对所谓公共利益,公序良俗构成损害,因此也不适用第十条一款(八)项。问题的关键在于,“国酒茅台”商标是否构成了“夸大宣传并带有欺骗性”,从而违反第十条一款(七)项呢?在这里,我们必须要考虑一般公众的日常经验、消费者的注意力等因素。就一般公众的日常经验而言,“国酒”本身是一种对产品质量至高的荣誉,可以与质量荣誉的“唯一性”相联系。一直以来,贵州茅台酒具有很高知名度、质量水平、历史传播、行业地位。但是,与其他一线白酒企业相比,还不具有质量荣誉的唯一性。因此,采用“国酒”标识将可能误导相关公众,损害其他竞争对手的利益。然而,需要注意的是,本案中“国酒”和“茅台”是连在一起使用,这就要考虑到一般消费者的注意力因素。因为这种使用方式不同于“国酒”的单独使用,确实会降低误导消费者的风险。但是,“茅台”本身就是很强烈的显著性,“国酒”+“茅台”的使用方式,很容易使消费者产生“茅台酒就是国酒”的主观认识。因此,这一注册商标的使用依然产生误导消费者的后果。

  陈明涛认为,贵州茅台对“国酒茅台”的注册,虽然不违反商标法第十一条(二)项的“显著性”规定,第十条一款(八)项的“公序良俗”条款,但违反了商标法第十条一款(七)项,构成“夸大宣传并带有欺骗性”。

  法律人士通过从法律层面的分析,对贵州茅台申请“国酒茅台”商标一事投了反对票,而与此同时,同在白酒行业内拼杀的众豪杰们,也纷纷站出来捍卫原本就热火朝天的白酒市场。

  “茅台注册为国酒,将伤害到整个酒企,公司正在密切关注此事进展并将做出回应。”五粮液公关部部长唐伯超告诉记者,由于自己在外出差,目前尚不知公司对此事有何最新举措,但相信公司肯定会对此提出质疑。“申请为‘国酒’,茅台凭什么?”他说。

  山西杏花村汾酒集团有限责任公司董事长、党委副书记阚秉华表示:“茅台申请注册国酒,将影响到整个白酒行业,任何一个名酒企都不会坐视不管。要当‘国酒’,关键看它配不配。”

  使用不代表拥有

  众所周知,贵州茅台在申请的“国酒茅台”未得到初步审查通过前,就在其专卖店、广告以及众多活动中使用“国酒茅台”长达数年。而根据我国《广告法》第七条规定,广告不得有使用国家级、最高级、最佳等用语的情形。除此之外,陈明涛表示:“就本案而言,贵州茅台可能会涉及虚假宣传的责任问题。根据《反不正当竞争法》第九条规定:‘经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。’虚假宣传的实质目的是为了防止商品和服务的宣传引起相关公众误解,损害竞争对手利益,破坏良性的竞争秩序。比如,‘国酒茅台’中的‘国酒’会对商品质量产生导向作用。这种方式是否会引起消费者误解,从而产生排斥购买其他竞争对手商品的心理,就成为判断的关键。”

  仔细留意中国白酒市场的产品,我们不难发现,五粮液有“国五液”,西凤有“国典凤香西凤酒”,汾酒有“国藏汾酒”,泸州老窖有“国窖1573”,对于竞争十分激烈的白酒市场,“国”字当道之时,如果贵州茅台申请注册成功,是否意味着其他这些商品都将要为其让道?

  中闻律师事务所合伙人律师朱东升在接受本刊记者采访时说,“国典凤香”没有注册记录,“国藏汾酒”注册没有被核准,原因在于商评委和法院都认为“国藏”更倾向于“国家级的典藏”有夸大宣传之嫌,国五液和国窖1573之所以被通过,是因为商标构成和“国酒茅台”不同,并不是带有国字商标的都不能被核准,审核的标准仍然为是否符合商标法的规定。有人认为“国酒茅台”万一注册后,原有的“国五液”和“国窖1573”都不能再用了,这个认识是错误的。这两个商标授权在先,正常情况下授权在后的商标不能阻却授权在先商标的使用。而对于没有注册的另外两个商标,因为和“国酒茅台”并不相同或近似,所以也应该可以继续使用。

  “上位”希望渺茫

  根据相关规定,在三个月公告期内如果没有异议或者异议无效,“国酒茅台”将可“上位”。但从目前的情况来看,茅台“上位”的希望渺茫。不仅有同行的穷追猛打,律师对此也颇为关注。朱东升律师就曾在微博上发表言论表示“国字入商标,应属夸大宣传并具有不良影响,茅台酒共注册公告了4个标,现召集另三个人一起申请异议。”

  朱东升律师在接受本刊记者采访时表示,根据《商标法》第三十条的规定,任何人都可以对不符合商标法规定而核准的商标提出异议。现在能够对“国酒茅台”的注册进行阻击的也只有异议这种方式了,但是由于其已经通过了初审,所以对阻击成功的可能性有多大还很难说,但是根据目前法律规定和时间周期,“国酒茅台”一旦被进入异议,全部程序走完至少在6-8年内是得不到授权的。朱东升说:“至于我个人,我对“国酒茅台”被初审通过是持否定态度的。因为国酒是一种国家荣誉,不能被某一个商品所独占,我们无法知道未来的茅台会是怎样,还有既然是国家荣誉那么应该尊重公众的意愿。公众应该得到尊重。所以,我是不是继续提起异议还得看大多数人的意见。”

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