假作真时真亦假,仿冒是中国文化吗?

总第19期 第19期 杨成发表,[商标]文章

 

今天你被仿冒商品冒犯了吗?当你喝了一口买来的饮料,顿觉口感差异,拿着瓶子仔细观察了半天,才看出牌子不是“脉动”而是“脉劫”;当你尝了一口“康师傅”牌方便面,觉得味道有所不同,才发现它原来是“康帅博”牌方便面。这时,你是出离的愤怒,还是倍感无奈?

近年来,中国打击假冒商标的执法力度逐渐加强,一个有力的证明就是市场上完全的假冒商标的行为正在减少,取而代之的则是日渐“兴盛”的模仿名牌商标的行为。打假在进步,仿冒行为也在更新。

仿冒商标通常模仿得惟妙惟肖,利用外观上的近似,商标的文字变相组合,图形、颜色的相近来以假乱真。仿冒行为在服装、小食品和日用品领域较为突出。在购买小商品的时候,消费者一般不会尽到谨慎的注意力去分辨,因此商标上的微小差异,足以使消费者混淆真伪。这些仿冒的手段往往比较直接,让人看了啼笑皆非,仿佛上演着一出出的闹剧。如模仿名牌服装、鞋帽的时候,特别是一些运动品牌adidasPUMANIKE 等,连服装的款式和外观也模仿,只是在商标上略做改动。于是adidas 摇身一变成了adidosadadasavivasabibasasidadPUMA 成了 PAMAFUMAPUNKNIKE成了HIKELIKEMIKENKIE。被仿冒的不仅仅是国际品牌,国内品牌同样在劫难逃。在一些日用小商品上,模仿的行为已司空见惯,像前面提到的“脉动”和“脉劫”,“康师傅”和“康帅博”,都在玩汉字游戏。还有更夸张的,洗衣粉“雕”牌被拆分成“周住”牌,“汰渍”变成了“汰洁”;白酒“五粮液”变成了“丑粮液”;洗发水“沙宣”变成了“沙宜”,“飘柔”变成了“瓢柔”……文字和图案的模仿细微到难以分辨的程度,难怪网上的帖子把这些仿冒行为誉为“中国人的另类智慧”。为了避免风险,甚至有人在网上贴出了总结后的仿冒商标大全,提示消费者购买同类商品时注意假货。

仿冒的服装通常集中于一些小的服装市场和地摊,在城乡结合部和中小城市销售。仿冒的小商品,则在流动人口比较多的火车站、旅游景点等地方销售,消费者往往是买了东西,用了、尝过以后才发现上当,一般会自认倒霉,不会再折回去找商家算账。仿冒者正是抓住了消费者的这种心理,所以仿冒行为才会愈演愈烈。

对于假冒盛行的原因,国外有些观点认为假冒是中国文化,在德国之声一篇题为《中国仿冒伪造产品的文化根源》的文章中,德中经济联合会秘书长哥迪姆认为,中国仿造他人的产品有其文化根源。因为中国传统儒家教育要求背诵、临摹。学生以一个伟人为榜样,文人也好,诗人也好,哲人也好,领悟先人的思想,然后进行转述。正是中国文化决定了效仿他人的做法,模仿别人在中国是一种荣誉。

如此简单地混同模仿榜样和假冒商品的行为并不是很恰当。诚然,中国有模仿榜样的文化,但这种模仿是希望个体在自身能力上进行效仿,而假冒却是以假乱真的冒充行为。在中国文化背景下效仿榜样的行为会成为一种荣誉,而假冒行为违背了社会诚信的价值观,相信在任何文化背景下假冒者都不会享有荣誉。通常情况下效仿榜样的行为是可以公开的,假冒的行为却只能在暗地里进行。谈到文化,自然要了解文化的核心。文化的核心是社会意识和价值观念,违背社会价值观的文化不能成为主流文化。不可否认假冒商品的行为作为一种社会现象,在中国确实广泛存在。或许从广义的文化范畴来说,假冒是一种文化,但只是一种畸形发展的文化现象而已,不能把它归入中国的主流文化。文化的发展还具有连续性和历史继承性,一种有悖社会意识、价值观念的文化,它的存在是暂时的,不会成为可传承的中华民族文化。

假冒现象在中国的盛行有诸多因素,最根本的原因是整个社会诚信的缺失。诚信缺失是个复杂的问题,它的成因或许是信仰丧失,市场经济不成熟,监管机制不完善等等。我个人觉得,重要一点还在于社会转型过程中中华文化的传承出现了断层,中华民族传统的道德观念没能自然地流传到当代。在中国几千年的传统文化中,诚信一直是儒家所倡导的基本道德规范之一。而且,诚信也逐渐发展为经商所须遵循的行为准则,对于近代中国的商家而言,诚信更被视为通向成功的必经之路。近代的徽商、晋商、浙商以及同仁堂、六必居等老字号,都是凭借着诚信开创了百年基业。从普通的家族药铺发展为国药第一品牌的同仁堂药店,店内至今还保留着一副对联“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”,这是企业诚信文化理念的体现。近代中国兴起的晋商,曾在山西创建国家的金融贸易中心,靠的也是一个“淳”字。遗憾的是,这些走向成功的宝贵商业经验,在近代中国的历史转型过程中,却被人们所遗忘。在缺少传统的道德观念约束的情况下,开放市场经济,假冒自然会滋生。

可见,假冒的盛行不是因为它有文化根源,而是因为传统文化的缺失。因此,杜绝假冒行为,不是仅仅通过执法和监督力度的加强就能实现的,而要从历史文化中寻求力量。重建社会价值观,恢复传统诚信道德观的约束,才是解决问题的根本。而问题的解决不会一蹴而就,它需要一个过程,这也是整个社会改良应支付的必要成本。除了传承中华文化传统中的精粹,也要通过国际的交流与合作,融合不同的文化与文明,从而促进中华文化的重新繁荣。文化的融合需要彼此的了解,认识一个民族的文化要深入到这个社会的各个层面才会有真实的感知,不仅要清楚它的现在也要了解它的过去。有些外国人对中国的认识还只停留在片面的表象,就觉得自己是中国通了,作出一些不适当的评价,传递错误的信息,应该说这是不负责任的做法。片面指责中国的文化是假冒的文化,只能激化民族的对立情绪,并不是解决问题的理智态度。



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