浅析公司品牌设计中的商标法务支持

总第67期 何笃丰 中兴通讯知识产权经理发表,[商标]文章

    品牌是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,它是存在于人们头脑中的某些东西。如果把我们的头脑比喻为电脑桌面,当人们对某一品牌有了足够了解,我们就会在自己的头脑中为这一品牌起一个文件名,并把它放在桌面上。我们对这一品牌了解的越多,它在我们头脑中的文件就越大。当我们在交谈中提到这一品牌,或者说我们对这一品牌有体验后,我们就会自然而然地在头脑中打开这一品牌文件名。当文件打开后,我们所建立的与之相关的联系就会显示出来,同时我们也可以感觉到它。

  品牌建设的好与坏,直接会体现在文件夹中。如果品牌建设体现积极、正面的,那么文件夹中的内容将会不断增加,用户会感受到这些关联,犹如文件升级后,用户可以体验到新的功能和服务;如果品牌建设体现消极、负面的,那么文件夹中的内容将可能出现混乱状态,用户感觉到的会是一团糟甚至头痛,犹如文件中病毒后,用户将会废弃该文件或者直接删除该文件。

  因此,为了使人们头脑中的品牌文件名一直“保存”着,不让消费者很快将它们删除,我们必须建立强势品牌,而下文中的品牌设计便是建设强势品牌的关键步骤之一。

  品牌设计是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等,从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。公司在品牌设计时往往要选择某些品牌元素,比如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告语和包装等。

  品牌战略大师艾伦·亚当森提出了品牌设计的六条标准:可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性。公司商标选择或设计应符合显著性、实用性、审美性和时代性的要求,应综合运用色彩、图案、字体变化等各种形象化手段,实现商标提案的创意,利于产品的市场宣传和销售。通过分析品牌元素选择的六标准,我们发现品牌设计与商标设计具有相同或者相似的标准,并且需要商标提供法律或竞争保护。

  从上图两者的分析我们不难发现,商标设计中的显著性原则与品牌设计的相关标准关联度最高。品牌设计的可记忆性要求设计的品牌元素容易识别和容易回想;品牌设计的可转化性要求设计的品牌元素在品类之内/品类之间、地理界限和不同文化之间都能转换或适用;品牌设计的可保护性要求设计的品牌元素可以受到法律的保护。

  商标设计的显著性原则要求选择的标识应具有的观念或含义与标记对象即商品或服务不能有直接的相关性,或者只有很小的、间接的关联,也就是说,商标选择应该以臆造性商标、任意性商标和暗示性商标为主,尽量少用叙述性商标。因此,商标设计的显著性也要求选择的标识具有可识别性和可转换性,比如埃克森(aekson)标识就不具有任何内在含义,即所谓的臆造词,这类标识不仅具有较高的识别性,不易与其他标识混淆,而且这类标识对于产品线和品类延伸也起到很大的作用,很容易进行品类间的转换。如果选择的标识是通用名称或者直接表示商品的质量、主要原料、功能和用途等,那么它们的可转换性将会很低,一般不会有公司将“水果”商标用于苹果、西瓜等水果的生产或销售。此外,选择的标识具有显著性也是获得商标注册或保护的前提,因此商标设计中的显著性原则也是为了更好的保护品牌。

  从上面的分析,我们不难发现,公司塑造强势品牌应该以强势品牌的设计为开端,而强势品牌的设计则应该以强势的品牌类商标设计为基础,即该类商标设计应该具有较强的显著性,否则公司苦心经营的品牌将很有可能为他人作嫁衣裳,甚至毁于一旦,这在我国的司法实务中就有类似的案例佐证。

  在“鲁锦”商标及不正当竞争案中,原告山东鲁锦实业有限公司于1999年申请注册了“鲁锦”文字商标,核定使用商品为第25类服装、鞋、帽类。被告鄄城县鲁锦工艺品有限责任公司生产、济宁礼之邦家纺有限公司销售了在显著位置标有“鲁锦”字样的床上用品。原告认为被告上述行为侵犯了其注册商标专用权并构成不正当竞争,诉请判令被告停止生产、销售带有“鲁锦”字样的侵权产品,责令被告变更企业名称并不得使用“鲁锦”两字,赔偿经济损失50万元。山东省济宁市中级人民法院一审支持了原告的诉讼请求。

  两被告上诉后,山东省高级人民法院二审认为,原告在1999年将“鲁锦”注册为商标之前鲁锦已是山东民间手工棉纺织品的通用名称,“鲁锦”织造技艺是国务院公布的非物质文化遗产;两被告的使用、销售行为属于对商标的正当使用行为,不构成商标侵权,也不构成不正当竞争,遂判决驳回了原告的诉讼请求。

  在上述案件中,原告山东鲁锦实业有限公司的“鲁锦”企业字号已被评为“中华老字号”,“鲁锦”商标被评为山东省著名商标,但这并不能突破他人商标合理使用的盾牌,其核心问题还在于选择商标时犯得大错:将不具很强显著性的标识作为公司主品牌类商标申请注册。

图2 “鲁锦”成为山东民间手工棉纺织品的通用名称的证据

  值得注意的是:商标设计时尽量少用叙述性商标并不代表公司以后都不能选择使用这类商标,只是对于强势品牌的建设而言宜选择具有较强显著性的标识作为主品牌类商标或者子品牌类商标。比如,对于行业中通用的技术名称或者通用的产品名称一般不宜作为商标使用,但对于公司特有(特定)的技术名称和产品名称仍然有必要申请注册商标,因为有时候特定的技术名称往往能起到“概念营销”的作用,对公司产品进入新市场和新领域具有积极的意义;再比如,如果公司在产品上必须用到某些产品系列名称或产品代号,那么从市场进入和风险控制的角度来讲,这类子商标申请注册都是必要的。

  在LG公司的“竹盐”商标案中,LG公司在中国推出“竹盐”系列牙膏后不久,上海某牙膏厂便在自己的牙膏产品上,使用了“某某”牌竹盐牙膏。LG公司发现后,以其“竹盐”商标已经在中国注册授权为由,给上海某牙膏厂发出律师函并要求其停止侵权。上海某牙膏厂随即作出反应,停止使用“竹盐”牙膏字样。

  

图3  LG公司竹盐牙膏的包装盒上配有文字介绍“竹盐”的制作过程

  现在许多公司在推出某款产品时,往往会炒作一些概念,即所谓的“概念营销”。LG公司也是利用了“概念营销”的特点,在中国推出牙膏时选择了“竹盐”作为其公司的一个卖点。当然,LG公司可能也意识到纯粹的卖点或者概念是不受法律保护,那么如何才能更有效的利用该卖点,LG公司采取了商标注册的形式获得了独占使用的权利。“竹盐”系列牙膏推出至今,市面上很少有其他企业制造或销售“竹盐”概念的牙膏。

  值得注意的是:尽管LG公司的“竹盐”牙膏对于新产品的推出或者新市场的推广有积极的意义,但是“竹盐”毕竟是一种原料的名称,如果其他厂商在其生产的牙膏中有“竹盐”成分并在牙膏上标注“竹盐”标识,LG公司可能就较难以商标权进行维权。

图4 其他公司在牙膏上标注的“竹盐”标识

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