企业LOGO的选择与设计

总第71期 李雷(北京集智汇佳知识产权管理咨询有限公司总经理)发表,[商标]文章

  何为LOGO

  我们看到的企业LOGO,通常由文字(中文、英文、字母及相关的数字)和图形构成,有的文字和图形相对独立,既可以组合使用,也可以根据场合分开使用1>;有的仅有文字,但文字经过独立的设计,比如设计成特殊字体、局部变形或文字图形化,在任何场合都以这种固定的形式使用2>;有的由文字及衬托文字的简单图形(比如色块)组成,由于文字构成主体,图形同文字密不可分,因此不会把图形拆开使用3>。仅以图形标志作为企业的LOGO,由于没有办法呼叫,不符合商业规律,鲜有案例。

  品牌、LOGO、商标、商号、标志、徽标等概念经常出现在大家面前,其实都是从不同角度对于“牌子”的表达,从经营、传播的角度来说,品牌说的多些;从设计、表达的角度来说,“牌子”就是“LOGO”,和标志、徽标的含义类似,“商标和商号”是从法律的角度说,商标是区分产品来源和服务提供者的标志,商号是企业名称中的显著部分,一般企业都是主商标和商号统一4>,所以很多人把商标和商号搞混了,也有不统一的情况,比如,搜狐公司、新浪公司在经营之初,企业主商标是“搜狐SOHU”5>、“新浪SINA”6>,但是商号分别为“爱特信”7>、“四通利方”8>。还有“华旗资讯”公司9>,主商标为“爱国者”10>;南京的公司“立志美丽”11>,使用的商标是“宝宝金水”12>,最典型的莫过于“ICI集团”13>,旗下商标很多,但最主要的是“Dulux(多乐士)”14>。

  换标的商业需求考虑

  我们所讨论的“LOGO”和“商标”,是同一意义,只是使用场合不同而已。“LOGO是品牌的表现形式”,“商标是品牌的载体”,另外提起“商标”,更多的强调其法律含义,就是企业在经营过程中使用的注册商标和未注册商标。企业在经营过程中各显神通,通过被公众和特定消费者的认可形成了巨大的品牌价值,从某种意义上来说,如果这种价值不能够独占,对于企业来说是非常大的损失,因此,企业会选择通过注册商标的方式享有专用权。企业主商标取得专用权以后,表现的更加稳定,经营中最需要这种稳定,品牌价值的积聚才会集中、有效。曾经有咨询公司在联想全球换标的过程中说,需要花掉两倍于品牌培育的钱,才能把新商标培育起来,的确,世界500强中的公司,很少有轻易改变主商标的,优质企业会尽量保证商号商标的稳定,就是说“名字不会改、品牌不会变”。对于LOGO的稳定使用,是优质企业共同遵守的原则。但是,确实会常听到“企业换LOGO了”的说法,其中所指并不能一概而论。具体来说,一是LOGO的表现形式发生变化,LOGO中的文字本身(主商标)没有变化。其实,这种变化是对于LOGO的重新设计,变化的是美感。二是对LOGO进行了重新设计,同时文字部分也发生了变化,即人们常说的“改名”了。

  可以看出,LOGO使用的稳定,并不代表没有变化,相反,不管是生产消费类产品的公司,还是受众为特定人群的公司,只要公司运营水平较高,都会在一定情况下对LOGO进行调整,有些是为了使LOGO的美感符合时代潮流,有些是改变LOGO传递的品牌特性,还有的是为了迎合特定环境下受众群的喜好,不管是什么动机,LOGO的变化客观上起到了吸引公众注意的作用,所以,有些快速消费品类的公司,干脆就一段时间换一次。

  中国企业改名换标的比较多,实在是因为我们特定的发展阶段造成的,很多案例都让人哭笑不得,究其原因,主要有以下四个:

  1、中国企业为摆脱落后形象,要取一个洋名字,从而增加“西洋化”感觉,让消费者摸不着北。雅戈尔的第一个品牌叫“北仑港”,就在“北仑港”如日中天时,企业创始人感到带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限,1990年毅然将企业名称和商标变更为具有“青春”寓意的“Yongor”,其谐音“雅戈尔”又巧妙地嵌入了创始人曾生活过15年的雅渡村村名,此次换标取得了巨大的成功。

  2、中国企业过去的字母商标,都是拼音的表达方式,对于拉丁语系的国家,拼音商标难以呼叫,字面上看也令人莫名其妙,于是,大批使用拼音作为LOGO元素的企业,都将拼音调整为英  文字母组合,只不过,中国企业还是希望消费者能够感受到自己品牌的“洋背景”,他们纷纷把商标改的让人感觉产品来源于意大利、法国和美国。15>

  3、商标无法注册,或使用过程中侵犯到他人的在先权利,或在国际化的过程中难以注册,都有可能导致更换商标,比如,中国著名的体检机构“慈济”将商标改为“慈铭”16>;联想在国际化的过程之中把“Legend”改为“lenovo”17>;比亚迪因为和宝马的纠纷,改掉了原来的“蓝白”标18>;吉利因为和丰田的诉讼也启用了新标19>。

  4、商标许可不再继续,受许人被迫换标。王老吉与加多宝的案例就是这样,除此之外,联想在购买IBM的PC业务时,双方约定,联想继续使用“IBM ThinkPad”商标5年,5年后,联想才能将商标改为了“Lenovo”20>

  从法律观点看LOGO设计

  除了以上所说的“换标”,对于LOGO的改变,属于企业正常经营活动,各个领域的公司都会涉及,特别是近20年来,中国企业对于“识别系统”的认知不断加强,一般都会通过重新颁布“VI”的方式对LOGO进行调整。以下结合商标的特性,谈一谈以法律特性为出发点的LOGO设计。

  一、重视商标的区分作用和显著性

  商标的基本功能和显著性是检验商标优劣的重要标尺。商标是区分商品来源和服务提供者的标志,权利人,特别是企业,用以宣扬自己的与众不同以及良好的品质。因此,区分功能就是商标的基本功能,这里所说的区分,是广义的区分,包括两个方面:第一,识别,就是别人一看就感觉看到的是一个牌子,而不简简单单是文字、装潢、说明、标注;第二,区别,就是同其他人的产品或服务自然分开,不需要进行认真的思考或对比甄别。因此,商标如果要执行好区分功能,就需要“与众不同”,这种标示商品或服务出处并能够将其同其他产品或服务区分开的属性,就是显著性。企业委托专门的设计公司进行新商标设计或者对商标进行调整,主要目的是希望通过LOGO的视觉识别特性,传递企业想表达的诸多方面信息,拉近同相关公众的距离,确立共同的价值观,从而实现更大的认同感。在这个过程中,同美感相关的一些因素,如色彩、构图等方面被重点考虑,其次是整个LOGO的构思是否能够巧妙的抽象出本行业的特定因素、企业的文化特点等等,因此,评价一个LOGO的好坏,往往以是否具有较强的视觉冲击力,简洁、准确的意思表现力为依据。这固然是正确的,但是越来越多的案例表明,忽略商标的法律因素,会为在经营过程中实际使用商标造成麻烦。比如,国内一个著名鼓风机集团花重金设计的LOGO,和“志高空调”的LOGO21>高度相似,原因是设计师都选择了三个叶片作为图形的主体部分。进行LOGO设计的时候同时考虑商标法律因素带来的一些特殊要求,是同时兼顾艺术性和实用性的做法,值得用心考虑。

  二、商标设计的五个维度

  在商标设计过程中,可以按照以下五个维度来考量“艺术性”以外的因素:

  1、区分作用:

  好的商标设计,应当有较强的显著性,能够出色的实现区分作用。仅有商品的通用名称、图形、型号,或仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的,在商标注册和实际使用过程中都会有很大风险,例如502牌胶水、XXL牌服装等。消费者不容易将行业内的通用图形、词汇显而易见的识别为商标,就算能作为商标注册,也难为一家所独占。近年来,随着中国商标注册量的增加,积极意义的词汇大多被注册为商标,选择好的词汇成为商标已经是很难的一件事,臆造词成为首选,在“臆造”的过程中,如果能够暗示行业特点,对产品或服务的特性进行间接描述,会对商标的实际使用有很大的益处,宝洁的“飘柔”,暗示产品对于头发的作用22>;Caterpillar,原意毛毛虫,暗示产品为履带式工程机械23>。LOGO中的图形也是这样,不论简单复杂,要尽量避免行业的通用图形,对于行业中经常出现的元素,虽然具有一定显著性,但是由于使用比较泛滥,难以被准确的区分,也不是好的选择。

  2、抗攻击能力:

  模仿有知名度的商标,是很多“搭便车”的惯用做法,设计一个LOGO,要进行反向思维,从设计的角度尽量避免别人轻而易举就能够模仿。比如,在英文LOGO中,“b、d、p、q”,“Q、O”,“M、W”,“e、c”,“N、H”,“I、L”等都有可能造成混淆。汉字中,字形相似的就太多了,我们看到很多LOGO,就算凑到眼前,也很难看出是模仿的。北京有个外国人很喜欢的四合院饭馆“義和雅居”,由于追求意境,LOGO中用的是繁体字。后来这家饭馆发现“被开”了几家捉摸不透的分店,很多老顾客废了很大力气才发现这是和原来饭馆有竞争关系的“赝品”--“羲和雅苑”。“義”与“羲”之差,使消费者难以识别,为了避免这种情况,“義和雅居”应该进行防御注册,但是,在商标设立之初,能够换个视角考虑,就可以做到未雨绸缪。如果LOGO漏洞太多,易于被模仿,就有必要换个思路。

  3、实用性:

  LOGO除了起到视觉识别的作用,在实际使用过程中,因为环境的不同,对于LOGO本身也有一定要求。比如,衣服和鞋的商标,经常由文字和图形组合而成,仅有组合商标是不够的,有的时候文字商标都要单独使用,有的时候组合方式要灵活掌握,留意一下很多鞋类产品,在鞋底、鞋帮、鞋盒上使用的商标,表现形式都是不同的。根据《商标法》,商标使用过程中“以核准注册的商标”为限,因此,组合商标中,文字图形的比例、相互关系都不能发生改变,更不能拆开使用,所以,文字图形商标应当分别注册,任意组合使用。另外,商标在基础材料上附着,工艺多种多样,比如名片、杂志等印刷品上印制,在硬质地上镶嵌,在服装等布料上刺绣,在汽车车身上附着,对于商标的要求都是不一样的,有些商标可以被印刷,但是很难刺绣,有些商标在铸造过程中工艺复杂,有些商标很难镂空,有些彩色商标一旦黑白化就不能完全表达含义。进行商标设计的时候,要根据具体使用情况考虑以上因素,在设计上进行调整。

  奔驰车标,使用在散热器格栅、方向盘、机器盖的“立标”、“趴标”、“盖标

  4、反淡化能力

  商标淡化的对象是有较大社会认知程度的驰名商标,把具有较大影响力的商标使用在其他产品或服务上,从而使驰名商标弱化,有些LOGO的特点鲜明,同产品或服务的特性结合紧密,如果使用在其他产品或服务上,会显得不伦不类;有些LOGO通用性比较强,用在很多领域都不错,这样的商标最容易被他人照搬使用。亚洲著名内衣品牌华歌尔的LOGO是一个变形的英文字母“W”的图形24>,曾经被很多人在很多类别抢注并使用,甚至会被抢注到美食城及医疗器械上,这样的案例还有很多。大家经常会为商标被人在很多领域使用感到莫名其妙,其实,LOGO本身通用性较强是原因之一。“微博”从在中国诞生到迅速走红没有多长时间,整个微博的历史也不过两三年,新浪微博25>虽然拥有商标,但是却没有阻止住同行使该商标“退化”的手段。“微博”成为行业的通用名称,同商标自身显著性的特点有一定关系。相反,富士施乐公司在静电复印机上的商标“XEROX”26>,商标同时就是静电复印机的英文单词,膳魔师公司在真空保温瓶上的商标“THERMOS”27>同时又是真空保温瓶的英文单词。在商标使用的过程中,他们都通过种种手段强化自己的商标,良好的防止了商标的退化。

  5、保护力度

  不论LOGO中的构成要素是什么,如果能够被专用权人最大限度的独占是最理想不过了。知识产权保护意识强的企业,在确立LOGO的时候,会考虑在其他领域是否存在相同、近似的商标,通过商标查询可以获得这样的信息。LOGO确立后,可以通过在其他类别进行防御性注册,实现独占。如果LOGO设计的比较普通,不管是否可以在本类别注册,如果本类别或其他类别雷同的商标满天飞,就会对企业运营造成不便。“燕京啤酒”使用的产品是啤酒,然而这些年“燕京白酒”的存在,着实让他们伤了脑筋,原因是商标设立之初,没有考虑到原来白酒和啤酒分属不同的类别;汇源果汁28>和源汇果汁29>共存,原因是汇源注册时,已有“源汇”在先,源汇看到汇源做大,把LOGO也改成类似的了。商标保护不能完善,会对经营造成巨大影响,因此,判断商标可以被保护的力度,也是判断LOGO设计好与坏的指标之一。

  实用换标案例说明

  1>设计理念需要不断更新,不落俗套。

  北京奥运会的LOGO30>和上海世博会的LOGO31>为世人瞩目,但是,这两个标志的设计理念基本相同,都是对于一个汉字的变形。其实,“中国印”的设计理念早有运用,天坛医院神经外科是世界范围内的高端医疗学术团体,王忠诚院士健在的时候,为了便于国际交流,请设计师设计了一个LOGO32>,将汉字“脑”字变形为大脑的形状,并用中国印的方式体现中国元素,这个运用比北京奥运标志早至少五年。

  将中国汉字进行变形,是常见的设计手段,已无新意,特别是比较流行的城市市标,都要把表征城市的字进行变形设计,但是,观察重庆的市标“庆”33>和杭州市标“杭”34>,就会发现,重庆的理念更进一步,有些超凡脱俗的韵味。

  2>  LOGO的设计中,简单的变化,就可以提高显著性,实现“区分”。

  美国著名极限运动品牌(滑板、滑雪、冲浪)VOLCOM35>,使用的是一个钻石状的LOGO,和我们心目中的钻石图形有很大区别,标志设计的富于动感,寥寥几笔,使LOGO超凡脱俗,区分效果良好,而平时我们看到的很多带有钻石图形的商标,大都千篇一律36>。导航品牌“MIO”的LOGO中37>,对于字母”M”进行了图形化,表现成了绵延的山脉,同“探索、导航”的主题相匹配,同我们脑海中的“麦当劳M”、“摩托罗拉M”、“动感地带M”38>有显著的区别,一个简单的字母,通过精准的设计,具备了较强的显著性,但是,设计过程中对于“M”的模仿,会使得整个设计不伦不类,甚至导致商标注册的不成,例如:某茶叶品牌设计标识39>中M字体的设计与“MIO”近似程度较高,易导致商标难以核准注册。

  3>渐变、灰度填充、阴影等效果设计,使LOGO变得不鲜明,降低显著性。

  商标注册往往要以黑白墨稿的方式提交,黑白的方式对于线条的表达是非常准确的,但是对于渐变等效果会显得无力。在LOGO设计中过多的采用效果是一种业余的做法,不仅显得累赘模糊,甚至会影响到商标的注册与使用,而充满了效果的图形是非常容易的被模仿使用的。纵观世界级公司的LOGO设计,很少有使用效果的案例。如,北汽福田标识具有阴影效果40>;pptv 的LOGO使用了不必要的效果41>。

  4>用线条表达立体,避免使用图片。

  有人觉得奔驰车标简单大方,是设计中的经典;也有人觉得这个LOGO不好看、蠢笨傻气,只是使用时间久了才被世人熟知。但是,仔细研究奔驰车标几个表现形式,就会被它强大的表现力所折服。奔驰的“星徽”42>,是立体结构,如果用照片表现这一立体结构,虽然简单,但是效果模糊,在平面设计中奔驰使用了11个线条,完整的勾勒出了立体的感觉,为公众提供了稳定的视觉效果,也为商标注册、商标保护提供了清晰的依据。

  5>整体简洁而不复杂是提高显著性的有效办法。

  联合利华的商标,是一个简洁的“U”,“有家就有联合利华”的理念深入人心,很少有人注意到“U”图形内部的复杂含义。LOGO试图表达的含义过多,会导致整体不简洁,降低显著性,这是设计中应该着力避免的,像联合利华这样的LOGO设计,突出了整体视觉观感,避免了累赘。43>

  6>带有色彩的商标,应该考虑用黑白色彩的表现效果。

  多数LOGO带有色彩,但是不同的设计,LOGO对于色彩的依赖程度不一样。比如谷歌的英文商标,是带有色彩的“Google”44>,即使将色彩去掉,也基本不影响人们对于谷歌的识别,商标的显著性不依赖于色彩。有一些商标整体显著性较差,一旦“黑白化”,就很难感受到LOGO想表达的含义,使得商标整体显著性不强。

  7>防止通过加减元素、翻转的方式模仿复制。

  鼎鼎香火锅的LOGO 45>,看起来美感十足,但是图形的显著性并不强。图形取材于类似云纹的图案,更像是产品外包装上的装饰,如果将构成要素增加或减少,也不会在人们头脑中形成深刻的印象,过于复杂的堆砌,过于普通的元素,使得最终效果平庸。特别是,如果他人抄袭这件LOGO,比如同行的恶意模仿,完全可以通过加减基本元素的方式混淆消费者46>。由于L O G O本身抵抗攻击的能力差,使得模仿复制变得容易。

  几年前,业之峰突然将拼音商标“YEZHIFENG”变更为“Yenovo”47>,仅仅在“lenovo”商标前增加了一笔,后来变更为“yenova”48>,对于“lenovo”首位字母的变化,的确增加了知名度,但是整体显著性没有太大变化,大家看到这个LOGO的时候,纷纷感觉“怎么和联想的商标一样?”,这个案例也说明“lenovo”抵御模仿的能力较强。

  8>考虑环境因素,保持美感稳定,易于加工。如印刷、织、绣、铸造。

  9>不使用禁用条款涉及图形,行业通用图形的使用,应抽象、间接、暗示。

  很多LOGO的设计会突出表现产品或服务的特点,如果直接表示,就有将行业的通用元素独占的风险,难以获得商标注册。但是间接的表示、暗示的方式,如果运用得体,会产生意想不到的效果。

  亿美软通是行业内的老大,主要业务在于商务领域的手机应用,它的LOGO50>由“M”和一个点构成,表现了信息和网络的含义,手机信号的元素被体现在图形中,成为整个LOGO的亮点。

  10>考虑缩写、图形的抽象称谓。

  广本、索爱、中网等商标案件告诉我们,设计一个出色的LOGO,还应当考虑受众群对它约定俗成的缩写和称谓。

  长城汽车的商标有时被称作“ 门牙”,“明基BenQ”在圈子里被称作“笨球”,虽然是戏谑,但是一个积极生动的缩写会增加人们对LOGO的认识,比如莱卡商标51>被爱好者称作“可乐标”,显得生动有趣。

  11>根据地域进行设计区分。

  有些时候,突破规律会产生意想不到的效果。在饮料和啤酒领域,各厂商纷纷致力于该变包装方式和外观,借以吸引消费者,“变”成为原则。但是墨西哥的科罗娜啤酒,只有一种包装,一种喝法(啤酒加半瓣白柠檬,已成为品牌标志),通过“不变”征服了全世界。商标一般是“不变”,但是,打破规律的“变”,也有可能取得意想不到的效果,联合利华的优质冰激凌品牌和路雪,就是走了一条这样的路子。52>

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