愤怒的小鸟之中国大冒险

总第72期 张爽、蒋琳娟 China IP发表,[专利]文章

  作为一款休闲益智游戏,Rovio游戏公司创造的“愤怒的小鸟”自2009年发布后,仅仅几个月便迅速火遍全球,成为排名第一的付费游戏应用,更虏获了大批中国粉丝的心。2012年,小鸟在中国市场动作频频,成绩骄人。

  2012年5月,Rovio发布数据称,“愤怒的小鸟”系列游戏已被下载超过10亿次,其中,中国市场下载量为1.4亿次,成为美国之后的第二大市场。6月,Rovio的第一个海外办公室--上海办公室正式投入运营,并宣布了在中国的活动公园和零售店计划。7月中旬,“愤怒的小鸟”首家中国专卖店在上海开始试运营,之后,小鸟相继在中国上海、北京、无锡、济南建造了6个鸟巢。此外还开设了天猫旗舰店,辐射全国粉丝。11月,Rovio公司联合创始人Niklas Hed宣布旗下“愤怒的小鸟”在中国地区每天的玩家数量超过美国位居全球第一,中国成为最大的“弹鸟之国”。12月,Rovio娱乐正式宣布将与哈尔滨市合作,创造世界上第一个且是最大的愤怒的小鸟冰雪体验世界,作为“愤怒的小鸟”主题旅游系列的第一站。目前该体验世界已经对游客开放。

  在突飞猛进的发展势头下,Rovio也不满足于仅仅局限为一家游戏公司,而是把目光瞄准了迪士尼、HelloKitty等公司,希望将自己打造成世界一流的娱乐品牌,线上线下齐头并进,计划在未来几年内将公司营收的一半以上转变成实体产品收入,而中国则被视为这一收入的重要来源地。

  从“很高兴”到“很不幸”

  和小鸟高涨的人气相呼应的,则是各种盗版游戏和海量的周边产品。借助小鸟富有亲和力的形象,在正版产品还没有投入市场以前,各色价格低廉的盗版产品就以迅雷不及掩耳之势涌入市场,吸引了大量粉丝。但是面对盗版,Rovio营销主管Peter Vesterbacka却高兴地说,出现大量的盗版产品恰恰说明市场需求旺盛。Rovio中国总经理陈博一也表示,Rovio愿意与一些侵权者展开合作。这种开放姿态背后的经济诉求不言自明:在小鸟刚刚飞进中国的时候,通过海量盗版产品迅速打开市场,让小鸟形象更加深入人心。而Rovio处理盗版的新方式也引来媒体争相报道,大大提高了小鸟的曝光率。

  对Rovio来说,放任盗版显然只是权宜之计,随着中国市场的大门逐步敞开,盗版商“开路者”的作用也消失殆尽,迅速蜕变成抢占市场份额的竞争者。为了实现“实体产品收入占公司营收一半以上”的目标,Rovio开始发力正版授权产品,谋求用正版逐步替代盗版,先后与中国移动、中国联通和中国电信建立了手机游戏的合作项目;与国内知名的网上鞋城乐淘合作;在天猫开设官方旗舰店;并设立了多家专卖店。

  然而,先前“纵容”盗版的副作用也开始显现出来,小鸟专卖店不仅出现没有想象中的火爆场面,反而门庭冷清。天猫旗舰店也表现平平:马克杯水杯售价78元,小猪毛绒储蓄罐118元,红鸟靠枕158元……高价位让粉丝们望而却步。网店中最受欢迎的红鸟公仔销量仅700余件,大多数产品销量止步两位数,一片惨淡的景象。

  而早在2012年10月末,Rovio就一改“好说话”的形象,在其中文网站上刊登了一则题为《小心假冒产品》的文章,文中称Rovio“不幸地”看到假冒的小鸟产品充斥中国市场。为了得到安全和品质的保证,呼吁消费者购买正版授权的愤怒的小鸟产品。文章不但细数盗版产品的危害,还列举了所有正版衍生品的销售渠道。

  从“高兴”到“不幸”,Rovio对盗版的态度显然今非昔比。但是,Rovio仍然坚持声称,公司仍然愿意与理解小鸟品牌,致力于更好地服务粉丝的公司合作,而打击的对象主要是危害粉丝利益的不法商家。

  日前,Rovio亚洲高级副总裁Henri Holm在接受本刊记者采访时,面对知识产权问题,完全不像此前Rovio高管们表现的那样轻松。他表示,虽然Rovio不倾向于同其他公司一样,组织律师团队打假,但是在采取必要手段维护自己知识产权方面绝对不会手软。他认为,在中国有很多企业不了解知识产权,因此,进行知识产权普及教育十分必要,并赞扬了中国政府在这方面所作的努力。此外,他还提到在打击盗版方面,中国政府为Rovio提供了很多帮助。现在,公司正努力取得地方政府支持,帮助Rovio保护著作权和商标权,纠正市场,给粉丝们带来正版体验。

  Holm称,Rovio维权动机是保护消费者的健康和安全。他认为,公司的品牌是建立在手机游戏应用基础上的。现在,公司正在逐渐放开各类产品的授权,希望能够首先保证产品质量的安全,有了优质的产品,粉丝们就会被吸引而来,并反过来让游戏有更多的追随者。而盗版产品则因不能保证产品质量而最终被取代。

  此前,盗版愤怒的小鸟系列游戏曾频繁被爆藏有病毒,会窥探用户隐私、创建广告快捷方式,偷偷下载应用等。1月,Rovio罕见的推出“愤怒的小鸟:里约”限时免费下载,吸引粉丝下载正版应用。不管维权到底是为粉丝还是为公司,不管限免是为打击盗版还是为回馈用户,享受了好处的玩家们都不免大呼过瘾。

  小鸟打好中国牌

  对于现阶段的Rovio来说,在其跨界经营的道路上,比起打击盗版更重要的是如何抓住世界粉丝的心。2012年,Rovio推出了新游戏“捣蛋猪”,将“愤怒的小鸟”里憨憨的绿色小猪打造成游戏的主角。

  “成千上万的粉丝都在社交网络上问,小猪有什么故事?所以我们就决定开发一款以小猪为主角的游戏。不仅如此,我们还在各社交网络上为小猪注册了账号,这样小猪们就能讲述对它们来说重要的事儿。”Holm在谈到新游戏时说。“我们做的所有工作都是为了取悦粉丝,包括中国粉丝。小猪们非常可爱,它们是自己游戏中的主角。”

  Rovio非常善于发现和挖掘游戏角色的价值,小鸟也曾是其推出的一款游戏中的配角。通过这种“重复利用”的方式,不但可以借用当红游戏的后坐力,使用户对新游戏产生亲切感、增强已有粉丝的粘性,更有利于将旗下所有卡通形象融合到一个故事里,从而构建完整、诱人的背景故事,为推出更多周边产品,建设小鸟乐园的远景打下基础。

  现在,Rovio已经围绕小鸟开发了一系列产品,每个角色都有自己背后的故事。2013年1月,小鸟漫画亮相北京图书订货会。此外,《愤怒的小鸟》3D电影也将开拍,已经确定由大卫·梅塞尔执导、约翰·科恩担任制片人,并将于2016年暑期上映。另外,Rovio也将继续针对中国市场推出新的游戏版本,进一步巩固和发展中国市场。

  “Rovio在动画制作的早期有一个策略,就是‘从愤怒的小鸟到中国,从中国到世界’。我们根据时令推出不同版本的游戏,比如中秋节版,龙年新年版,最近又推出了哈尔滨版。这些版本不但在中国大受欢迎,在世界范围内也获得了热烈反响。这是我们公司战略中重要的一条。”Holm说。

  Holm告诉记者,中国有超过十亿支移动电话,其中两亿是智能终端,这一数字还在飞快增长。安卓系统让Rovio有机会接触到这两亿玩家,他们都可以成为正版游戏的用户。对于Rovio来说,尽可能扩大游戏的知名度无疑是树立公司形象,促进相关产品销售的最好办法。为了给中国粉丝提供独特的用户体验,Rovio还推出了很多线下活动,并计划在中国的每一个城市都设立一个“愤怒的小鸟”主题公园,与世界知名旅游景点合作。在哈尔滨冰雪大世界中创建的愤怒的小鸟冰雪体验世界就是小鸟的第一次试飞。

  但是,要想达成Rovio的野心,创建迪士尼级别的娱乐媒体公司,或是在2013年底完成IPO,Rovio无疑还面临着角色单一的瓶颈。2012年,由Rovio推出的新游戏“神奇的阿力”惨遭滑铁卢,在未来怎样培育出与小鸟一样的有高额知识产权附加值的形象,将成为公司谋求长远发展急需解决的问题。

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