2012,苹果警示录!

总第73期 李雪 China IP Magazine发表,[专利]文章

  2012年,对于苹果公司而言,在中国可谓是经历了跌宕起伏的一年,从年初的开端加上年末的收官,如果总结2012中国知识产权大事件,必然无法绕开苹果。

  在2012年年底,苹果公司也总结了自己的过往,当然,企业看重的一定是其销售额数据的变化。截至2012年9月29日,苹果一共有全职员工728名,临时员工3300名。2012年研究与开发费用为34亿美元,该项费用在2011年为24亿美元、2010年为18亿美元。与2011年相比,苹果2012年在研究与开发的投入上增加了将近10亿美元。

  苹果2012年在产品制造的工具和工艺上花了大概有95亿美元。2012年苹果零售店占苹果总净销售额的12%,2011年为13%,2010年为15%。亚太地区2012年的净销售额增长至107亿美元,较2011年同比增长了47%。其功劳主要来源于iPhone。日本是净销售额增长幅度最大的地区,2012年的净销售额增长至51亿美元,与 2011年同比增长了94%。

  从销售数据上不难看出,苹果在该行业依旧处在领军的地位,但在报告中苹果也指出了自己的担忧,苹果表示,公司需要继续进行市场革新。此外苹果还特别提到降低毛利率的问题。苹果表示希望在未来能降低毛利率,主要是因为市场涌入了大批非常具有竞争力的产品,这类产品往往性价比非常高,很受用户喜爱。苹果表示:“我们目前或潜在的竞争对手拥有大量的资本,为了抢占市场,他们往往以利润极低、平本,甚至亏本的价格出售他们的产品。”

  在报告中苹果再次重申,苹果的销售额完全取决于苹果是否能获得充足的零部件,因为这个问题频繁导致苹果面临产品售罄的尴尬局面。在报告中,苹果表示将来在某种程度上需要第三方软件开发者的支持。苹果认为第三方开发者的软件和服务的时效性很可能会影响到用户是否会购买苹果的产品。苹果称:“我们无法确保第三方开发者是否会持续开发或维护应用或服务,如果第三方开发者停止开发或维护应用或服务,那么用户也许就不会购买我们的产品。”

  国际--新玩法不容忽视

  2011年4月,引领国际新智能移动终端时代的苹果公司率先发飙,起诉三星公司的Galaxy S系列手机和平板电脑抄袭了其设计。不知当时苹果是否预料到,剑一旦出鞘,引发的将是国际市场的连锁反应。

  在苹果诉三星后,三星便在全球多个地区对苹果进行了反诉。而三星在反诉中所涉及的内容又再次引发苹果公司的不满,继而引发新的战争,最终双方在全球共开展了50多场战争。

  2012年2月,苹果公司在美国申请禁售三星,指控其涉嫌侵犯专利

  2012年6月,法院裁定三星侵犯苹果专利,在美禁售Galaxy Nexus。2012年7月,在禁售令下达之后,三星请求法院暂缓执行,但请求遭到驳回。这也是三星第二次请求解除禁售令遭拒。此时,苹果与三星的专利诉讼仍在继续。

  与此同时,在欧洲专利制度的统一及欧洲专利法庭诞生的前夜,苹果在欧盟地区范围内也提出申请禁售三星Galaxy Tab 10.1平板电脑,苹果此举早期曾得到德国杜塞尔多夫地方法院的支持性裁决。此后,该法院就德国法庭是否有权禁止三星Galaxy Tab 10.1平板在德国之外销售和生产存在争议,因此三星产品在德国之外的禁售令被解除。

  为了应对在德国的三星Galaxy Tab 10.1平板电脑销售禁令,三星推出了“修订版”的,准备在德国推出。不过,苹果继续对三星“穷追猛打”,苹果又向德国法院提出专利诉讼,申请对于平板电脑的禁售令,要求禁止这款平板电脑在德国发售。

  2012年2月9日,德国杜塞尔多夫州法庭最终确认三星改版后的平板电脑与苹果iPad明显不同,驳回了苹果对三星的禁售令申请。随后苹果公司继续上诉,目前案件仍在审理之中。

  而在韩国战场,韩国法院判决三星和苹果相互侵犯了权利,并宣布对涉嫌侵权的设备禁售。

  从上述情况可以分析出,在这些战场中,双方使用最频繁的杀手锏就是向执法当局申请“发放”针对对手的“禁售令”,而申请“禁售令”的最大好处在于它可以直接阻止竞争对手进入当地市场。同时,相比一般的专利诉讼,“禁售令”颁布的时间快,可以起到有效遏制竞争对手的作用。

  最高人民法院民事审判第三庭法官罗霞则在一次会议上表示,“禁售令在全球各地正在被广泛使用,此举应该引起我国市场进入者的高度关注。”

  苹果在国际上开战的对象还不止三星,HTC夺得美国智能手机市场季度排名第一的时候,苹果对发起了专利战,同时也抛出了禁售令申请。从苹果公司的种种战略可以看出,禁售令将是未来企业知识产权争夺战中常用的武器,究竟如何应用,怎样应用才能将其发挥到最大化,这将是未来市场企业间相互抗衡所必要掌握的利器。

  中国--前车之鉴不容小觑

  2012年年初,备受瞩目的当属唯冠企业与苹果公司的iPad商标争夺战,经过一番“烟雾缭绕”的“打打杀杀”之后,2012年7月初,广东省高级人民法院公布了商标争夺案的处理结果,苹果最终以6000万美元的代价取得商标使用权,为其The New iPad进入内地市场扫清了最后一道障碍。虽然此事已尘埃落定,但整个案件的经过给不少企业敲响了警钟。

  上海协力律师事务所傅钢律师在接受本刊记者采访时表示:“苹果与唯冠的iPad商标案,给企业最大的警示主要有两点,即在企业品牌管理中既要做到‘未雨绸缪’,又要做到‘亡羊补牢’,而两者之中,前者比后者更为重要。”

  现在,品牌(商标)对于企业的重要性已经是不言而喻的;特别是对大企业而言,对品牌(商标)的管理应提高到战略高度,以便对产品或服务的推广和营销中可能产生的问题做到“未雨绸缪”,最终能够最大效率地达到品牌建立的目的。但是观察苹果公司品牌战略,特别是对其子品牌的建设,却仍然存在安全隐患,最突出的表现是忽略了商标的本质属性--显著性。

  傅钢律师分析道:第一,从苹果公司的单个子品牌的角度进行分析,其商标内容基本上都是“i”字头“产品本身的通用名词”。两个部分分开来看都是不得进行商标注册的,两个部分简单相加以后虽然可能增加了一些显著性,使之可以被纳入商标注册的范围内,但是这种显著性是很低的。这种命名商标的方式很多人都能想得到,其中还包括许多职业注标人,再加上商标注册的地域性,这种显著性低的商标发生撞车的机率是很高的,更别说被有心人恶意抢注了。事实上,在世界范围内最早注册“iPad”商标的正是台湾的唯冠国际,当时苹果的iPad产品连雏形都还没有。而苹果公司想要继续使用商标,就势必需要与商标权人进行交易,从汉王手中购买iPhone,从唯冠手中购买iPad都是经历了这种过程。这种商标管理模式显然大大增加了运营成本。而从商标保护方面来看,也很难通过防御商标对这种商标建立保护,因为大部分商标的防御保护措施一是将商标再拆封进行注册,二是注册近似商标(形似或音似),苹果公司显然无法采用第一种保护措施了。

  第二,从苹果公司子品牌系列的整体角度进行分析,苹果公司似乎已经对“i”字头+“产品本身的通用名词”的命名方式达成了共识。从iMac、iPod、iPad、等产品的问世来看,苹果公司已经形成了打造“i”系列产品的趋势。甚至对于很多消费者而言,这个系列品牌效应已经建立,面对“i”字母打头的电子产品,很多人第一反应可能就是这是否是苹果公司的新产品。但是,从《商标法》角度而言,单个“i”字母是无法获得注册的,即使取得了很大的市场价值和认可,我认为也很难获得商标法意义上的肯定。而随着苹果品牌的成果,以及系列子品牌的集聚效益,必定会促使更多人关注“i”字母打头商标的注册,这就会使苹果公司陷入以下困境:因为新产品还未开发,无法事先确定使用什么商标,但是肯定存在不少公司会利用苹果命名模式注册商标,将来商标撞车机率大增;如果真发生了这种现象,苹果公司就会处于被动的局面,原因在于很难主张对方恶意抢注(对方注册商标时苹果都还不存在使用商标的行为)。所以,如果打算开发系列产品,增强产品的延续性和统一性,系列产品名的命名是十分重要的,取名应该尽量的具有特色和显著性,并且一开始就进行商标注册。一旦系列名称无法获得商标注册,就很可能像苹果公司这样,底牌已经被别人知道,接下来只能等别人出牌,走一步算一步了。想要改变这种被动局面,可能要重新从战略角度对商标运营方向做出调整,这时候增加成本可能并不会比购买某个商标的损耗少。

  如果品牌的建设在一开始的战略部署阶段没有做到“未雨绸缪”,以致在此后的运营过程中错失了先机,那么,就必须在品牌推广和产品营销过程中步步为营,有时候“亡羊补牢”也是“为时未晚”。所以,既然苹果公司已经形成了这种系列商标的运营模式,就必须做好与撞车的商标权人进行交易的准备,填补好漏洞,特别是解决产品主要销售市场上的商标问题。但是很显然,苹果公司在案中的最大错误之一就是没有补好中国(大陆)市场上的这个大的漏洞。不管这种疏漏是什么原因造成的,但是由此产生的后果是很严重的,应该引起其他企业,特别是欲要开拓境外市场企业的重视。

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