联想:推广与保护相结合的品牌管理策略

总第21期 第21期 韩静怡发表,[商标]文章

 

拥有一个品牌不难,创立一个名牌却很难,而打造一个具有世界影响力的名牌,更是难上加难。随着经济一体化进程的加快,当今世界已经进入品牌国际化的竞争时代,对企业来说,品牌已不仅仅意味着产品本身,它更是企业文化、影响力以及社会价值的综合体现。2004128,联想集团在北京正式宣布,以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务,并拥有IBM长期打造的Think金字招牌。那么,作为中国IT领域的领军企业,联想在品牌管理过程中遇到了哪些问题?又是如何解决的……带着这些疑问,本刊记者采访了联想品牌沟通部品牌资产管理经理严安先生。

 

商标品牌合一的管理机制

 

作为中国最成功的企业之一,联想在探索更为有效的知识产权保护机制方面有自己独特的经验。谈到知识产权,我们的直观感觉是专利权的保护更为复杂,但先生并不这么认为。在访问开始,先生就对专利制度和商标制度哪个更复杂的问题,表达了他的不同看法。他说:“长期以来,我们一直都有一个认识上的误区,认为商标很简单。但在实践中,由于商标和商业活动的结合更加紧密和直接,相应在立法和司法实践中所表现出来的形态也更为复杂,具有更多的变化和不稳定性。与专利制度相比,商标制度更复杂,更难统一。迄今为止,全球在专利领域的统一化方面已经取得了很大进展,在商标领域的进展却非常有限,相关国际组织以及国际公约仅仅在商标领域的注册程序方面取得了一些进展。如果我们认真研究一下近30年各国知识产权相关立法和司法实践的演化,便很容易发现这样一个现象:商标相关立法、执法以及司法案例的更新速率远远高于专利版权。以至今天,一些最基本的问题,如什么是商标,哪些可以成为商标都还在争论之中。联想在国际化的过程中需要注意各国在商标相关制度和实践上的巨大差异,从而做到既能有效规避风险,又能利用法律制度规定服务于联想的商业利益。”基于如此考虑,商标工作在联想的知识产权保护中占有非常重要的地位。

如果说,将商标列为知识产权的保护重点是联想的一大特色,那么将商标保护与品牌推广紧密结合可谓联想的又一特色了。据先生介绍,与传统做法不同,联想并没有将商标管理置于法务部门的管理之下,而是独辟蹊径,走出了一条商标品牌合一的管理模式。事实上,先生所在的联想品牌沟通部是以品牌管理工作为主要职责的部门,与法务部门各自独立。这样做的原因在于,联想认为商标和品牌的结合度非常紧密,将二者合并,实际上意味着品牌推广和商标保护工作都由品牌沟通部负责。这样,商标管理人员身兼品牌管理职能,同时从法律和品牌两个角度提出专业意见,能够最有效地减少中间的沟通环节,既能保证整个品牌的运作更科学、更贴近实际需要,也能使商标的命名和保护更贴近实际情况。“这个模式已经运行了几年,我们还是比较满意的”,先生说,“因为第一,它可以保证新商标的名称在符合法律规定的前提下,符合联想的品牌架构;第二,它能实现四合一,也就是使商标保护、品牌战略、媒体推广以及市场营销活动的配合更加顺畅,更利于工作的开展。”

 

四位一体的品牌推广策略

 

先生认为,目前在中国区内,联想已经形成了一个比较好的品牌架构,其子品牌也基本覆盖到了市场的各个层次。具体来讲,Lenovo是联想产品推广的主品牌,在它下面会有一些子品牌予以支撑;对子品牌而言,又会有一些针对特定消费群体研发的技术亮点或服务特色予以支撑;同时,联想还会举办或参与一系列活动,强化子品牌的市场推广工作。比如,就台式机的子品牌而言,针对中小企业的“扬天”有一键恢复、闪电杀毒等技术亮点,为支撑这些亮点联想推出了“联想扬天科技奥运快车”系列活动;对于专为游戏开发的“锋行”,联想通过长期赞助国际电子竞技锦标赛的方式予以支持;此外,联想还有针对家庭的“家悦圆梦计划”,针对农村消费者的“天福新农村战略计划”……如此一来,联想在品牌构建上就形成了一个立体的支撑链条,“这样就保证我们每一个子品牌,第一特点突出,第二形象饱满。”先生说。

对一个企业来讲,品牌架构的建立很重要,但产品名称的推广效果同样不容忽视,先生对此深有感触。他告诉记者,商标的可注册性当然是它最基本的要求,但在可接受性以及市场推广的便利性上,我们已经考虑的比较多了。“朝阳”、“旭日”、“开天”,“启天”等都是2004年之前的命名,实际上从2005年开始,联想的命名都是半描述性的。比如,“家悦”是针对家庭的,“天骄”是针对学生的;对于高端笔记本电脑的主打品牌,我们以“天逸”命名,既维护了联想在品牌中使用“天”字的传统,同时也传递出“逸”这样一种热爱生活的积极态度……在每个品牌的命名过程中,我们已经开始注意到了它的推广效果,尽可能使它立体化,针对性更强。

对国际市场而言,联想的品牌推广主要体现在体育领域。比如,2004年签约成为2008北京奥运会的TOP赞助商;200610月,宣布再次斥巨资成为美国职业篮球协会(NBA全球顶级官方合作伙伴的同时,联想又公布了其第一项基于NBA的“扬天明日巨星计划”;20072月,联想成为AT&T威廉姆斯车队在F1世锦赛中的顶级赞助商……当被问及联想是否会将体育营销作为其国际市场的品牌推广方式时,先生说:“由于市场份额、开发时间等限制性条件,联想在国际市场并没有成熟的模式可以推广,现在我们主要是把中国的模式推广到国际市场上去。”

 

品牌保护遭遇侵权瓶颈

 

如今,联想在全球拥有2200多件注册商标,并以每年200件-300件的速度增加。如果包括申请中的商标,联想在全球拥有的商标要达到2600件-2700件(其中包括了同一商标在不同领域注册的情况)。经过二十余年的发展,联想在知识产权保护方面积累了大量经验,但谈及侵权问题时严先生还是颇为头疼。他告诉记者,由于2003年联想刚刚更换商标Lenovo在许多国家遭到抢注,以2005年和2006年为甚。当然,联想最终都通过异议程序解决了问题,在遇到一些复杂情况时,比如在乌克兰,联想也通过司法程序使问题得以解决。

2007年后由于加强了商标的保护工作,联想被抢注的现象逐渐减少,据严先生介绍,目前联想遇到的主要问题是侵权或商标争议。侵权的主要形式有三种:假冒产品、未经授权的店面、纯粹的诈骗行为。现在,联想的假冒产品主要是外设和数码产品,大多集中于鼠标、键盘、存储设备、硬盘、U盘,以及手写板。鼠标的投诉比较多,在同一批返修的鼠标中,可能有将近30%-40%的假冒产品。在某些特定市场,可能有20%贴有联想商标U盘是假冒产品。更令人惊讶的是,联想从未正式推出过手写板产品,但已有公司在以联想的名义生产手写板产品。严先生说:“2006年我们收到一份报告,报告显示以我们的名义生产的手写板产品,基本能占到8%的市场份额,依靠联想没有生产的产品已经能占到这样的市场份额,对我们来说是一种很大的冲击,对我们的品牌来说也是一种很大的损失。”

根据联想自己的估算,目前全国未经联想授权的店面多达数千家。先生表示,现在联想只能通过和工商部门的协调来打击这些店面。未经授权的店面对联想品牌以及消费者信任度的损失都是很大的,但有些工商执法人员并没有认识到这一点。他们认为既然这些店面销售联想的产品,又用自己的门面免费给联想做宣传,对联想来说是一件好事,但先生说:“实际上联想的品牌、形象、服务以及销售队伍都受到了损失,这种看似无形的损失,对联想的影响非常大。”

对于第三种侵权形式,先生说:“目前,以联想名义进行抽奖的诈骗案件一年有四、五起。我们的统计标准是,二人以上受骗,并反馈到我们这来的、比较大的案件。当然,还有一些案件是无法反馈回来的。实际上我们觉得,一年四、五起的诈骗案件已经不是小数目了。”

 

认清困难倡导品牌联盟

 

面对这样的侵权现状,联想当然采取了积极的应对措施,但先生坦承,保护上的困难确实很大。首先,对中国企业来讲,费用始终是一个大问题。侵权有损于品牌和市场,但很难有一个量化的指标评估这些损失,以致无法确定打击侵权的投入成本和收益。其次,由于中国企业对各国法律的了解有限,因此在遇到侵权现象时,处理的周期和难度都会相应增加。可以说,在中国甚至世界范围内,怎样保护知识产权是一个很大的问题。

鉴于此,联想正在和国内一些大公司、或是有知识产权保护需求的公司,比如中粮、康佳等寻求合作,以中华商标协会现有的会员平台为基础,倡导建立一个品牌保护性质的联盟。这一联盟将在国内联合公司和律师事务所,向相关的立法和执法部门反映企业的实际需求;在国外与优秀的代理机构合作,为中国企业提供更好的服务。现在的计划是,在国内和国外分开进行。

对国内而言,第一,针对中国假冒现象比较严重的情况,与当地的知识产权执法机关积极合作,维护联盟成员的知识产权。第二,在国内几千家代理机构中挑选三至五家,进行集体议价和统一标准的制定,然后推荐给会员,保证会员在享受良好服务的同时节省费用。第三,建立一个与执法、立法机关的定期沟通机制,更准确地传达企业的实际需求;同时,在商标法或是版权法的修订过程中,将大多数企业集中关注的问题上升到联盟的工作日程,并反馈给立法机关,为企业争取最大的利益。

对国外而言,第一,也是最基础的工作就是建立一个数据库。统计各国与商标有关的立法、司法解释、典型案例,以及商标在具体使用过程中需要注意的问题等,并不断扩大数据库的范围,从纯粹的商标领域拓展到专利版权以及商务立法等多领域。第二,建立全球的事务所网络。用较长的时间挑选代理机构,并进行集体议价、统一服务标准,从而使会员企业到各国申请商标注册时,能够得到与当地知识产权使用有关的风险评估或说明性材料,更好地利用当地的立法和执法环境除费用和服务外,各代理机构在当地的专业影响力也会纳入联盟的考虑范畴。

谈到发起联盟的初衷,先生表示,无论是大企业还是中小企业,实际上都受限于自身知识产权人员的素质、规模、预算等。一方面,比如与全国31个省、自治区、直辖市,以及2200个县区建立合作关系,向立法和执法机关传达自己的诉求等,对任何一个企业来讲,都是难以实现的。另一方面,目前大部分中国企业在国外得到的服务并不好。第一费用高,比如在印尼,如果按正常程序找一个代理机构进行商标注册,在没有任何官方意见和驳回的情况下,从申请到注册成功所需的费用为550美元—700美元,而实际上这个费用可以降到300美元左右。第二由于中国企业自身缺乏经验,往往不能明确自己的实际需求,也就无法从境外代理机构得到真正需要的服务。

通常情况下,中国企业在国外遇到侵权案件时,都会通过国内的代理机构与国外代理机构沟通。出于费用上的考虑,有些中国企业可能会绕开国内代理机构,直接和国外代理机构协商,但实际效果并不好。即使企业找到了一家收费便宜的代理机构,但最终得到的服务可能很差,而且将电话费、资料翻译费等实际开支计算在内,整个成本比通过中国代理机构联系的国外代理机构的代理费还要高。此外,目前中国缺乏一种与执法、立法机关的定期沟通机制,将企业在对外贸易中遇到的问题表达出来。因此,联盟的建立就显得尤为重要。

按照先生的构想,借助这个平台,企业会以较少的投入达到很好的效果,集中精力做自己的事情;其次,如果中国企业一年在某个国家遇到50个案件,联盟可以和当地代理机构进行集体议价,对每个案件的收费进行协商,采取半年或一年付费的方式予以支付。这样一来,既可以提高信用度,又可以降低企业的费用。最后,组织一些互动性强的专门培训,可以使高校学生、企业法务人员,以及相关执法人员了解企业品牌推广和商标保护的关系;定期举办一些高层会议,可以使企业与知识产权执法的相关部委进行沟通。通过这些活动,无论是对政府工作效率的提高,还是对企业需求的满足和知识产权保护来讲,都是有益的。据先生介绍,联盟的会员统计工作正在进行中,预计到12月中下旬会得出一个统计结果,并据此制定具体的实施步骤。先生说:“我们的目标是:第一,使这个联盟采取集体的行动,传达集体的声音;第二,就是让它真正发挥作用。”

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