“电视节目独播”带来的法律挑战与商业变革

总第89期 王军 盈科律师事务所高级合伙人发表,[版权]文章

  2014年5月初,省级卫视老大“湖南卫视”对外宣布,“今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,只能在自家的互联网视频平台‘芒果T V’独播,在互联网版权上一律不分销”。几乎同时,类似的“皇帝的女儿不外嫁”的举动在中央电视台、江苏卫视、浙江卫视等国内一线卫星电视频道间也放出风头,一时间,传统电视媒体与新兴视频网站之间的“从联姻到对抗”仿佛宫廷大戏进入高潮。笔者作为专门从事版权与影视文化传媒法律服务的律师,身处其中,深切感受到了这场没有硝烟的角力,但也希望能够更多地观察到这场高段位的产业布局背后,对视听节目版权带来的法律挑战与商业变革。

  一、网络版权的法律挑战

  湖南卫视的举动现在看来是经过了深思熟虑的决断,回溯到2013年12月底,金鹰网发布一则《芒果T V关于湖南卫视节目互联网电视独家版权的声明》,在该声明中,湖南卫视已经对其自制综艺节目的互联网电视、互联网、I P T V、手机移动端相关权利的行使主体、权利界定与区隔、权利行使方式、维权事宜做了明确而审慎地公告,今年5月份的“独播”声明不过是揭开了此前这则“版权声明”的面纱而已,这是湖南卫视意在全面掌控其“自制综艺节目”版权,强力推动自有网络视频平台市场渗透率的一步杀棋。

  关于“互联网版权”,在现行的《中国人民共和国著作权法》框架之下,主要规定了“信息网络传播权”这一权项,其定义为“以有线或者无线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”,通俗讲,现有的“信息网络传播权”等同于“点播权”,从技术角度讲,受众在网络视听节目的接收方式上具有交互式的特征。这也意味着,基于信息网络的视听节目其他传播方式,如不具有交互式技术特征的网络“直播、延播、轮播、定时播放”等,将无法直接纳入“信息网络传播权”的保护范围。而现行著作权法所规定的“广播权”,定义为“以无线方式公开广播或者传播作品,以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品,以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利”,从技术角度分析,仍属于主要以传统的“电台、电视台”为传播媒介,以发送“电波信号”为传播方式的权利范围,上述法定“信息网络传播权”之外的其他网络传播方式无法受到“广播权”的保护。

  而现实的网络视听节目版权许可状况是,在视频网站与视听节目版权方之间签署的名为《信息网络传播权许可使用协议》中,通常会将“信息网络传播权”显著扩大解释为“以有线或者无线方式向公众提供作品,通过各种传输技术和传输网络进行传输,在不同地理场所,以计算机、电视机、手持移动设备、机顶盒、播放器等为接收终端或显示终端,为公众提供包括但不限于以网络点播、直播、轮播、广播、下载、互联网电视、I P T V、数字电视(不包括传统电视频道播映权)的方式进行传播的权利和与之相关的复制权、销售权、发行权、放映权及相应增值业务等权利”,幸好还有一个括号“()”限定排除了“传播电视频道播映权”,否则,电视节目的所有权利恐怕都会被强势的视频网站拿走,视频网站在电视节目视听版权的取得方式呈现出八爪鱼的霸道姿态。

  商业环境下,法律定义有时会显得寒酸又尴尬,仿佛上世纪“80年代的蓝工装中年妇女”突然穿越发现满大街走着的都是“深V露脐装的摩登女郎”。如上所述对现行法律概念的扩大解释不是个案,已经成为“商业授权模式”的普遍存在,笔者不同意将此类扩大解释批判为“违反了法律、行政法规的强制性、禁止性规定而应归于无效”的提法,此类扩大解释尚不属于违反“强制性、禁止性法律规范”的范畴,同时,在商业模式、技术发展突飞猛进的今天,法律应当承担起规范、引导、推动、保护的正向价值取向,修法刻不容缓、立法势在必行,且宜早行!

  自2011年,国家版权局牵头正式启动《著作权法》修法工作至今,已经过去了整整三年,在2013年提交国务院审议的《中华人民共和国著作权法》(修订草案送审稿)中,将“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”更名为“视听作品”,这是国际通行的叫法,笔者在本文的相关表述中也以“视听作品”指代“电影、电视剧、电视节目”等作品类型;同时,为了解决上文所述的网络视听节目版权权项归属与对应的问题,将现行法律中的“广播权”修改为“播放权”,适用于非交互式传播作品,以解决网络定时播放和直播等问题,而将“信息网络传播权”作为交互式传播作品的行权方式。这些调整和变化,无疑对于适应电视媒体和网络视听节目的发展具有积极意义,无论是法律从业者,还是视听行业从业者,都期盼著作权法修订案早日生效、付诸实施。

  当然,在现行法律尚未作出有效修订的情况下,视听制作与传播行业主动以“合同约定、当事人意思自治”的模式来解决现实问题,既属无奈之举,也是唯一选择。

  二、商业变更初探

  拥有高创新力与市场认知度的电视节目内容,是电视台在市场竞争环境中最大的竞争优势与砝码,在过去近8年间,以视频网站为代表的新媒体平台主要依靠采购电影、电视剧、电视节目进行网络发行带来的广告收益与资本运作,实现了生存、发展、盈利、转型的几次转变,对于传媒电视媒体而言,这些被他们“喂大的狼崽”早已强壮到俯视他们、直接威胁电视媒体的市场竞争地位,据悉,今年百度的广告收入将首次超过中央电视台,这在几年前是不可想象的事,而如今已经是不可逆转的现实。

  “内容为王”PK“平台为王”传统电视媒体的竞争优势在于“版权内容”,而网络媒体的竞争优势在于“ 可无限扩展的平台”,关于谁是“王”的争论一直没有停止过,也不存在谁对谁错,而在全媒体时代的今天,“如何保持自己的竞争优势并攫取最大利益,如何有效弥补自身的竞争短板而实现自主运营”则是双方共同的核心命题,当然,基于自身的主体地位,答案自然完全不同。

  就“平台容量”而言,卫视:一年365天,一天24小时,仿佛一个物理体量固定的瓶子,内容再好,但怎么往外倾倒(播出),也只能依排播次序、按播出要求(新闻传播职能、限娱令、限广令)把容量有限的节目传播给特定收视群体;网络:可无限扩容的超级市场,几乎没有任何容量限制,所有节目均可依用户选择同时在线播出,类似于电视台的职能定位与播出限制极少,网络广告播出累计时长远远超过电视台可能的广告时段,且距离越拉越大。

  就“版权内容”而言,卫视:策划、制作、技术、营销、品牌运营经过数十年的经验积累与人才储备,在自主节目创新上仍具备较大优势,中国观众对于视听节目的收视习惯,也维持了传统电视媒体传播的主导地位;比较而言,网络节目自制能力、收视体验、部分行政许可的壁垒仍使其在“自制节目”的品质与竞争力方面存在短板。

  但在资本联合、投资并购与人才流动便捷的当下,网络媒体依托或引进“外脑”、寻求与专业制作机构合作开发视听节目已经成为主流趋势,这其中,最引人注目的代表当属乐视,这家典型的互联网企业,在短短3年之内,从“互联网视听节目播出平台”一跃跻身国内电影制作公司的前三强,其近两年推出的“L E T V”也成为“互联网电视”的代名词,面对“三网融合”,乐视做足了功课。互联网思维之下,原有的网络优势在扩大,曾经的短板在完成“你有的我也有”之后,不再是竞争的掣肘。

  在这一背景之下,就“版权内容”而言,传统电视媒体能做的恐怕只有“我有的不再给你”了,由此,相关综艺节目的网络视听广告收益可以垄断性聚合在自有网络平台之下(如湖南卫视的“金鹰网”与“芒果T V”),也有利于推动电视台自有网络平台从附属到形成完整商业视听网站运营体系的转变。

  “收视率”PK“点击率”

  这两个“率”数据是体现电视节目影响力与商业价值的核心指标,也是广告商据以向内容提供商支付广告费的计费依据。目前,传统电视媒体的“收视率”数据主要来源于央视索福瑞媒介研究公司,除了一份收视率报告之外,有关观众群体、收视习惯、爱好倾向等细分的消费行为分析能够拿到的客观、准确的数据支撑明显不足;而互联网企业依托“大数据、云计算”可以精准锁定消费群体及个性化、差异化梳理消费倾向,由此实现点对点的个性化节目推介,提升节目收视率的有效性,也可以为广告商的广告投放行为提供更准确的投放目标,由此吸引越来越多的广告商转向网络广告的投放,显然,“点击率”能够给到内容提供商的有效信息更多,而在笔者看到的“信息网络传播权许可合同”中,传统电视媒体作为版权提供方,从未要求被授权网站提供“授权节目网络受众的数据分析报告”的商务要求,传统电视媒体如果真想和网络媒体一较高下,不具备足够的互联网思维显然是不行的。

  “联姻”PK“对抗”

  在一线卫视提出“电视节目独播”的版权战略后,很多人质疑“互联网视听网站没有了内容资源该何去何从”,在笔者看来,能够为电视台垄断而不做“版权分销”的电视节目在视听内容资源中所在比重不会很高,基本属于各大卫视频道的王牌特色综艺节目,电视台仅享有电视版权预购权或仅参与投资的电视剧作品乃至电影作品,做网络分销(含网络独家与非独家授权)的大格局无法改变。而能够有底气如“湖南卫视”一般垄断所有自制节目网络播出权的,恐怕不会超出3-5家,第一,自有节目资源的竞争力、造血能力是否足够强大,足以支撑自家视频网站的持续运营和良性发展,稳定吸引足够多的网络受众视频观看,绝大部分卫视显然做不到,没有“点击率”保障,广告商不会贸然跟进。同时,这些自有网站也面临技术上和运营管理上的考验,具备可持续商业营收能力的视频网站应该仍会稳定在10家以内。

  因此,今后电视台与专业视频网站之间的关系仍会是“联姻合作”多于“分割对抗”,当然,“电视节目独播”的推行,也极有可能改变现有的视听节目网络版权费卖断的商业模式,逼迫视频网站为了拿到超高收视率的综艺节目,而采用与电视台进行网络视频节目(广告)收益分账的合作模式。

  面对未来的传媒市场格局,谁都无法掉以轻心,3年前,没有人相信曾经如此强大的“手机短信业务”会迅速被“企鹅党”(腾讯)的“微信”打的溃不成军,而现在,人们也悄然发现,中国移动和中国电信早已转型成为中国最大的传媒集团,在他们庞大的现金流中,一半以上的营收来自移动传媒内容服务。

  内容与平台的高度融合,已经是市场的必然选择,I C P(互联网内容提供商)与I S P(互联网服务提供商)的概念区分也许很快会退出历史舞台,三网融合的商务、法律与技术背景之下,“WHO AM I(我是谁)”与“WHO ARE YOU(你是谁)”一样成为难题,版权竞争的魅力就在于此!

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