致命的成功

总第89期 Claus Marcus AWAPATENT知识产权律师事务所律师、合伙人发表,[商标]文章

  本文所探讨的是知识产权学科中商标法领域的一个特殊现象。如你所知,商标是公司用来标识其所生产的某个或若干产品的标志。

  公司享有商标的所有权,可在境内外申请商标注册,日后也可撤销该商标权。一项主要的商标权是专用权,即商标所有人享有排他性的独占使用权。

  注册商标及其专用权会避免使用描述特定对象、产品或服务的通用词汇。用来描述事物的词语一般称作通用或描述性词汇。只有在极少数情况下,商标注册时才会使用通用词汇。

  如果你卖水果的话,“苹果”一词就不是很好的商标,因为苹果可以用来描述部分商品。由于这个词是描述性的,其他水果销售商也很有可能用这个词来推广自己的产品,所以正常情况下不可能使用这个词进行商标注册。但如果你卖电脑等其他物品,“苹果”一词就失去了描述词的效力,变成一个很好的商标。它可以像其他商标一样为产品赋予专用权。

  通常情况下,拥有新产品的公司会申请注册商标,这样他们就可以使用这个商标,同时阻止其他公司使用该商标。此外,公司推出新产品后,必然会预期或希望与产品有关的商标能够被消费者知晓。有些公司甚至会祈求自己的商标能成为目标消费群体认同的著名品牌。

  这些公司可能会达成他们的期望,即使自己的商标成为著名商标。然而,这些公司拥有著名商标多年以后,也许会突然发现,自己却在抱怨商标名声大振的那天。

  出现这样的状况,原因在于该商标可能失去了标识产品来源的能力,而演变成了相关产品的代名词。例如,“阿司匹林”曾是世界性的商标,但目前在一些国家(包括美国),它却失去了商标的意义。现在“阿司匹林”成为指代镇痛产品(止痛剂)的通用词语,而不再是制造该药品的公司的专属名词。

  如果你同时是新产品的发明人,这种风险就会更大,如凡士林和下面将会提到的魔术贴(Velcro粘扣带)。新的发明带来了世人前所未知的崭新产品。魔术贴这种特殊的织物包括两个部分,两部分相互抓扣并紧紧粘在一起。当时这是一款全新的产品,没有特定的单词可以代表这个产品 --你也无法从词典中找到任何具体的词汇来形容这个产品。

  为了在市场上推广这个产品,该公司“合并”了两个法语词汇(velours天鹅绒和crochet钩子),组成了全新的单词Velcro,并将该词作为商标进行保护。这项发明及其相关的产品取得了巨大成功,因此也就需要有具体的词汇来描述这种产品。多数情况下,由于没有其他词汇能形容这个产品,消费者就选择用这个商标来描述。随着时间的推移,其他厂商也开始销售类似的产品。虽然他们能在专利保护期满后使用该技术,但若商标通过不断续展维持了其有效性,他们就不能使用该商标。消费者仍然只是知道产品的第一商标“魔术贴”,即使类似产品源自其他厂商并使用了其他商标

  在此类或相似的情况下,最初的商标“魔术贴”就会面临风险,即从所有者单独使用的专用商标演变为任何厂商均可使用的通用词汇(这种现象也称为“商标通用化”或“专有名称命名”)。若没有其他词汇描述相关产品,通常就有这种风险。显然,商标持有者最担心这种演变。

  很多著名商标最后演变成了常见的产品名称,其中一些商标已经被一些国家正式宣布成为通用名称, 这里面包括很多我们熟悉的名字: 保温瓶(Thermos)、溜溜球(Yo-yo)、油毡(Linoleum)、吉普车(Jeep)、施乐(Xerox)、牛仔帽(Stetson)、树脂玻璃(Pl e x i g l a s)、舒洁(Kleenex)、魔术贴(Velcro)、便利贴(Post-it)、火烈鸟(Flamingo)、按摩浴缸(Jacuzzi)、卡贴(Mrkat)、飞盘(Frisbee)、赛璐酚玻璃纸(Cellofan)、戈尔特斯面料(Gore-Tex)、肾上腺素(Adrenalin)、山猫机械(Bobcat)、录音机(Dictaphone)、谷歌搜索(google)、沙包(HackySack)、特富龙树脂(Teflon)、凡士林(Vaseline)、旱冰鞋(Rollerblades)等。

  从商标用词演变为通用词汇的另一具体事例是自动扶梯(Escalator)。Escalator一直是奥的斯电梯公司的商标,它主要是指商场、机场、火车站、宾馆等处常见的自动扶梯。然而,奥的斯电梯公司并没有充分预见到该词演变为通用词的风险。其中一个原因是,奥的斯在扶梯的商业广告中使用了“最新自动扶梯设计”等词汇,将产品的商标作为描述词来宣传自动扶梯产品。将商标用作形容词的做法,等于告诉普通民众:该词语并不是受保护的商标,可将其作为通用词使用。从那时起,就再无可能挽回这个商标了。

  公司仍有可能降低商标灭绝的风险,换句话说,公司可以防止商标词语演变为人人可用的通用词汇。首先,你应该只使用该商标注册时的样式,即不能将商标用作动词(如photoshop anything),不能使用复数形式(如sell two Jet Skis),不能使用名词所有格(如Frisbee's color)。作为保护商标权行动的一部分,对消费者、经营者和字典不断进行纠偏,让他们明白:你将自己的商标视为真正的商标

  在使用自己的商标时,你也可以考虑增加一些描述词汇,类似于Walkman音乐播放器。“任天堂”(Nintendo)在推广产品时加入了“游戏机”(gameconsole)一词,从而成功保护了自己的商标“任天堂”。也许在这个过程中,你不得不创造新的词汇,才能有助于让他人更尊重该商标。在将来的回忆录中,你也可以说:我已经倾尽全力让商标成名,但没有让它过于“闻名”!

  翻译:李冠群

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