电视节目独播 切莫当真的一次分手

总第89期 吴一兴法学博士 北京金诚同达律师事务所律师发表,[版权]文章

  不得不说,“十年之前,我不认识你,你不属于我”的互联网在“十年之后”对现代人的影响,已经远远超出了大家的想象力极限。表达欲望的膨胀、表达形式的多样搭上互联网的翅膀,产生了巨量的文化产品。互联网同时也改变了人们欣赏文化作品的方式和途径。看大片不再拘泥于银幕前的可乐加爆米花,我们也可以抱着炸鸡和啤酒在家中享受视觉冲击;追剧集不再需要苦守八点档,上下班路上拿着手机、Pad点播也是相当惬意……互联网技术对日常生活的渗透,逐步改变了大众对电影、电视作品的消费方式,进而对传统影视行业造成了强大的冲击,一如上个世纪电影、电视冲击广播那样。

  受冲击并非意味着消亡,传统的影视业大佬们肯定不会“坐以待毙”,毕竟大佬们手中仍然掌握着目前最多的视频作品资源。“穷则变,变则通”,国内部分电视台已经开始尝试着回应时代的冲击:湖南卫视宣布,几档热播的节目只在芒果T V平台上播出,不再对外销售互联网版权,未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作。安徽卫视则宣布,旗下近日开播的节目《我为歌狂》第二季版权归安徽广播电视台所有,未经书面授权,各广播电视台和网站不得擅自播出,否则将视为侵权行为。央视下属中国网络电视台也宣布,巴西世界杯足球赛独家直播权不再向网站分销。以上这些情况表明,在度过了“蜜月期”之后,电视台与视频网站期间在网络视频服务市场中逐渐从合作转向竞争,电视台不希望自己种出的“花儿”轻易落在墙外的“少年”手中。在此背景下,为了争夺各自更多的利益,双方开始分道扬镳。

  究其原因,无非还是利益分配问题。在网络视频成为市场宠儿之初,传统电视台将与网络视频服务提供商的合作当作是网络淘金的不二之选,大量的影视作品被迅速搬上网络,“谋杀”了中国网民的大量带宽。但电视台渐渐发现,互联网的三大法宝--“广告、电商、增值服务”在这种所谓强强联合的方式中并没有给自己带来期待中的巨大收益,电视台的收入模式与既往的“上星落地”并无根本区别,在收取固定或相对浮动的版权许可费用之后,大量的视频点击广告费、增值服务费及潜在的电商利润都与电视台没有半毛钱的关系。眼看着网络视频服务提供商借助自己的作品赚得盘满钵满之际,而自己无非是多了一条许可分销渠道,甚至网络视频的风靡还直接冲击了传统电视平台的收视率以及相应带来的广告费用,电视台开始显现出对“许可模式”的水土不服。

  因此,便出现了前述的分手情形;于是,网络视频服务市场又将进入新一轮的“跑马圈地”。

  水油不容?

  电视台与网络媒体的兼容不畅,除了在各自使用的技术存在大量差异之外,还体现在它们处于文化产业链条的不同位置,以及由此带来的利益冲突。

  1、体制矛盾

  如今的电视台,虽已大量剥离其行政隶属关系,并且组建了大量传媒集团、公司用以承载其业务,但仍难以摆脱其官方色彩。电视台在文化产品生产和传播方面有其天然的优势:大量的资金、政策倾斜,相对封闭的市场环境,相对较弱的市场竞争,相对稳定的销售渠道,长期形成的市场优势地位……不胜枚举。但电视台也因此显得相对僵化,面对新技术、新商业模式的冲击,电视台显得不够灵活,也很难根据市场需要而进行产业调整。

  与之对应的,网络视频服务提供商则显得更有朝气、更为灵活,借助新技术的运用在新商业模式中显得如鱼得水。但网络视频服务提供商也存在其劣势,资金的相对匮乏和高商业风险使得其难以独力完成大投资的影视作品,市场竞争的激烈使得行业内经营者良莠不齐,因逐利引发的同质化也使得网络视频媒体很难形成其独特的艺术风格。

  截然不同的体制模式,使得电视台和网络视频媒体之间的沟通和合作机制很难“严丝合缝”地对接,双方出现“鸡同鸭讲”的不适应在所难免。

  2、盈利模式矛盾

  目前,电视台的主要收入除了财政拨款以外,主要依赖节目广告收入。而对于电视台来说,节目通常只会播出一次,即使再优质的视频资源,也往往只能在播放第一次时才能实现最可观的经济利益,后期随着节目的热度下降,收益也会逐步减少。循环往复地播放同样的视频资源,对电视台而言不啻于自杀。电视台必须不断寻求高质量的视频资源,并将这些资源合理地安排到不同时段的播放计划中,以实现经济利益的最大化。

  网络视频媒体的主要盈利来源也是广告,但网络平台上各类视频的播放是并行不悖的,不同用户完全可以根据自身喜好,随时随地地点播不同的视频资源。因此,网络视频媒体的广告收入主要来源于其点击量,优质的视频资源带来的点击量固然较多,但海量的视频资源才是网络视频媒体的立身之本。

  可见,即使同样运用视屏资源盈利,电视台更多地强调的是对视频资源的深度开发,而网络视频媒体主要追求的是对视频资源的广泛收取。双方对单个视频作品的重视程度也是不一样的。

  3、受众群体矛盾

  电视台作为传统媒体,长期占据了中国百姓日常精神文化生活的重要部分,并已沉淀了大量的固定受众。这些观众相对年龄较大,对新技术和新生事物兴趣较小,长期的收视习惯使得他们不太关注来自新媒体平台的信息。

  而网络视频媒体主要迎合了新生代“以自我为中心”的消费形式,这些相对年轻的消费者会更加在乎与视频作品的互动性、共鸣感,他们会偏好电视台等传统媒体不太可能播放的新式视频节目,如幽默短片、微电影等。同时,休闲时间的碎片化使得他们不太可能长时间徘徊于电视前,或者在定的时间收看某节目。

  总之,差异化的受众群体使得电视台和网络视频媒体在视频资源的选取和编排上都存在巨大不同。这些显著的差异,只是造成电视台和网络视频媒体经营模式不同的主要原因,其实双方对于视频资源的追求是相同的。双方从“大路朝天各走半边”到逐步合作,又从“蜜里调油”到分手,更多还是基于各自的商业考量,尤其是处于视频资源制作上游的电视台针对处于视频资源传播下游的网络视频平台的竞争策略。

  万全之策?

  新情况会带来新问题。从网络视频服务提供商处“断奶”的电视台,自己接上网络端口,开辟自营网络视频平台。这一举措给网络视频服务这个风云动荡的市场带来了不少变数,联播改独播的经营模式也会带来一些新的法律问题。

  首先是确权问题。第一,如今的影视作品往往投资巨大,所需集聚的社会资源较多,因此出现多个著作权所有人是家常便饭的事情。即使是所谓电视台自营节目,其版权归属也往往错综复杂,分属多家机构。而简单的独播模式,背后需要取得各个著作权所有人的一致同意,这本身就增大了电视台推行自营网络平台独播模式的难度。根据《中华人民共和国著作权法实施条例》第九条的规定,“合作作品不可以分割使用的,其著作权由各合作作者共同享有,通过协商一致行使;不能协商一致,又无正当理由的,任何一方不得阻止他方行使除转让以外的其他权利,但是所得收益应当合理分配给所有合作作者。”由此发现,著作权分属多人的影视作品要想置于电视台自营网络平台独播,必须解决权利人“众口难调”的矛盾。如若不然,在作为著作权人之一的电视台无法举出正当理由时,适格的其他著作权人完全可以将该影视作品的信息网络传播权转而许可他家,无需征得电视台的同意,这就违背了电视台“肥水不流外人田”的初衷。第二,电视台还可能通过自视频作品著作权人处取得独占或排他许可来实现其独播模式,但电视台在取得此类许可时还需认清许可权利的类型。例如,若电视台仅仅取得了广播权的独家授权,而未获得信息网络传播权的独家授权,那么它就不可能实现影视作品在其自营网络平台上的独播,甚至在其自营网络平台上的播放行为会造成对第三方信息网络传播权的侵犯。因此,电视台在自营网络平台开展影视作品独播模式,必须首先厘清作品的权利归属,并取得相应的授权。

  其次,电视台的独播模式并不可能根本杜绝其他网站播放其影视作品的可能。随着网络技术的日渐发达,越来越新的侵权方式层出不穷,盗链、提供非法下载就是其中非常普遍的侵权方式。也许,在电视台宣布独播之后,正规的网络视频服务提供商在无法获得合法授权的情况下会“望洋兴叹”,但一些擅打擦边球的小网站以及类似快播这样的资源聚合类网络服务商不会因此就放过独播的影视作品。甚至,由于独播模式造成该类影视作品网络资源的稀缺,使得非法经营的小网站、聚合平台服务商会更加疯狂地攫取电视台自营视频平台的网络资源,依靠提供盗链、非法下载等手段稀释电视台自营网络平台的用户群体,借电视台的影视资源和带宽谋取暴利。在此背景之下,电视台固然可以采取法律手段保护自身合法权益,但其中取证难、诉讼周期长、维权成本高、侵权赔偿额不理想等因素,将极大地增加电视台的运营成本,还将耗费大量的额外精力。由此可见,独播模式有其“防君子不防小人”的片面性,电视台的经营收益能否因采用独播模式而飞速增长尚存疑问。

  再次,电视台推行独播模式还可能出现“吃软不吃硬”的困难。目前,独播模式主要是为电视台排除了来自网络视频服务提供商的竞争,但也不能保证电视台“独此一家”地提高特定影视作品的收视率或点播率。如今,市面上出现了大量可以播放网络视频资源的“盒子”、智能电视等终端设备,它们从功能上完全能兼容电视台通过自营视频平台提供的视频资源。而在目前的司法实践中,此类硬件终端设备商在面临网络视频内容提供商的信息网络传播权侵权指控时,多数都以“避风港原则”来进行抗辩,主张硬件设备未对播放内容进行编辑、加工,事先对所谓侵权内容不知情,无能力对视频内容及其权属进行事先审查,对侵权行为无恶意,从而不应承担侵权责任。同时,法院审判中对硬件商应承担何种责任、责任大小的认定也不统一。因此,电视台仍然可能受到来自前述视频播放硬件设备的商业冲击,在屏蔽来自网络视频服务商的竞争之后,仍需承担来自硬件提供商的侵权法律风险及维权效果不佳的困境。

  最后,电视台选择“独播模式”之后,其获取视频资源的成本不会下降,但可预期的信息网络传播权许可收益会减少。在保证一定收益率的前提下,电视台自营网络视频平台的单次点击广告费率可能会上升,广告商和视频平台之间的广告合同商业风险会有一定幅度的提高,这一领域内的合同纠纷可能会有增长趋势。

  一利必有一弊,每一种选择都不可能十全十美。但在现行的知识产权法律体系中,视频作品的著作权人可以自由处分基于其作品著作权的经济利益,这是合法且无可厚非的。电视台拒绝将其作品许可给其他网络视频服务提供商是它的自由,我们无法从法律或道德上对其进行苛责。在可预见的将来,如果电视台发现“独播模式”较之“合作模式”更能实现其经济利益最大化,那么独播模式将会持续下去。但,这就是中国网络视频服务市场的未来吗?

  天下一统

  首先必须强调的是,笔者对电视台等传统媒体与网络视频平台等新媒体的未来,一直抱持“共存、平衡”的态度。一方面,在信息急剧爆炸、表达极大丰富的今天,传统媒体不会也不应该被边缘化,大量的精英文化、主流文化以及政治、经济信息仍需要通过传统媒体来传播;“自媒体”、“大众媒体”的不断涌现,不但没有削弱传统媒体的重要性,反而更加凸显其严谨、权威、可靠的优先性。另一方面,新媒体是新技术强力推动人类表达方式变革的折射,作品的大量产生、作品形式的创新、传播方式的丰富都使得人们能够更快捷、更廉价地获得自己感兴趣的文化产品。同时,新媒体还能满足人们的交流欲望,改变传统媒体下文化作品单向传播的模式,增加受众与作品的交互感。传统媒体与新媒体绝不是一山不容二虎的敌对状态,它们完全可能共存、共生、共同促进、共同发展。

  也许,在某个特定的时段内,传统媒体与新媒体由于各自差异和相似的受众对象,二者之间会存在激烈的竞争甚至相互排斥,不愿将自身拥有著作权的作品许可给对方使用也在情理之中。但从长远来看,传统媒体和新媒体的相互合作、相互渗透才是趋势。一方面,传统媒体目前呈现出的态度并非完全排斥对网络技术和网络平台的运用,而是希望建立自营平台从而将现有视频资源进行嫁接;另一方面,随着运营状况的改善和热钱对新媒体投资的加大,网络视频服务提供商也越来越注重发展自营视频资源,海量的微电影、微电视剧等个性化作品成为突破口并已经为网络媒体带来不错的人气和盈利,而知名网络媒体投拍大型影视作品也日益普遍。

  探寻著作权法的立法本意,功利主义的英美法系国家认为应当通过设定一种特殊私权来刺激、鼓励更多的人提供更多、更好的智力产品,而主张著作权乃天赋人权的大陆法系国家则认为法律应当保护个人因智力创作而产生的精神和物质利益。但不管源起何处,著作权法都旨在促进人们智力创作的热情,以期萌发更多的智力成果,并最终使这些智力成果为整个社会所共享。电视台“敝帚自珍”的做法会在短时间内造成部分优质视频资源不能得到充分传播,但这是著作权法制度所能容忍的,也是我们为了长期社会文化市场持续繁荣所能容忍的。

  电视台的“独播模式”可以看作是对互联网时代的些许抵触,但也是电视台转变传统媒体身份、融入新市场的一次试水。相信在不久的将来,传统媒体和新媒体会打破二者之间的藩篱,不再因新旧媒体身份不同产生割离感,而是逐步融合,相互渗透,互相吸收对方的优点和优势资源,甚至不排除相互整合、合并的可能。

  夕阳还能照亮天际,但,明天终究会到来。

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