加拿大创新玩具巨头Spin Master: 对中国知识产权保护充满信心

总第110期 鲁周煌China IP发表,[综合]文章

  像动画世界里的小仙女一般可以跟随手掌上下飞舞的旋转感应玩具"Flutterbye飞仙女",能够直接爬上墙并停在天花板上的遥控汽车"爬墙车",会通过语音指令像真正的狗狗一样摇尾乞怜甚至能做出撒尿、装死动作的智能"ZOOMER机器狗"……从做出世界上第一个头上发芽长草的草头娃娃,到第一只飞行鲨鱼,第一架室内遥控直升机、第一个遥控飞碟……这家成立仅22年的加拿大玩具公司Spin Master,一次又一次用新鲜创意和革新科技颠覆着整个儿童娱乐行业,并迅速发展成全球儿童玩具市场的创新领导者。正如公司执行副总裁兼法务总监Christopher  Harrs对China  IP记者所言:"我们一直努力制造大家闻所未闻的玩具,试图给世界带来惊喜。"
 
  中国作为世界上最大的玩具生产基地和出口国,却因仿冒侵权问题一直令许多外国品牌望而却步,而和大部分欧美公司不同,Spin Master近日正欲大举入驻中国市场,令人意外的是,这项决定源于公司管理层对中国知识产权制度的信心。自2004年以来,Spin  Master开始在中国就旗下知名产品陆续进行商标注册、著作权登记及相关实用新型专利申请,尤其在广东汕头等地,又连续发起了20多起民事诉讼和多起行政、刑事诉讼。"在过去的12年里,我们在中国遭遇了很多假冒产品,但也采取了多种知识产权保护措施并相继取得成 功。"Christopher  Harrs说,"尽管挑战重重,甚至不时遇到地方保护主义,但公司在知识产权保护和寻求各种法律救济方面从未有过任何犹豫。Spin  Master在中国所取得的每一次胜利,都坚定了我们对中国知识产权制度的信心,我们也希望这一举措能给整个北美玩具行业传达积极的信号,以此改变对中国知识产权保护的负面印象。"
 
  用创新科技做玩具
 
  Spin  Master的故事,要从世界上第一只草头娃娃开始说起。
 
  1994年的多伦多,三个刚刚大学毕业的年轻人设计了一款奇特的草头娃娃:外表并无独特处,但每天给娃娃滴水灌溉,娃娃的光头上会如长头发一般慢慢发芽长草,这只兼具奇妙体验感的创意小玩具,在当时售价10美金。三个人用箱子装满自己的产品,走街串巷地进行推销,其中一位创始人甚至开着汽车径直跑到了凯马特超市,用不同常人的胆色最终说服凯马特公司,拿下了30万件的巨额订货单——也是这笔订单,帮助三个年轻人成立了Spin  Master公司。两年后,三人又开发了一款非常具有市场革新意义的创意玩具——飞行鲨鱼(Skyshark),这个耗时两年时间、摒弃了传统飞行玩具的电池装置并创新性地使用空气压缩动力而研发的产品,迅速成为当时玩具市场热卖的一号明星,销售额一度达到数百万美金。Spin  Master很快就其空气压缩动力器申请了相关专利,并利用该技术相继开发了其他遥控飞行玩具,从而迅速跃身为世界上第一家设计制造室内遥控直升机、遥控飞碟的玩具公司。直至今天,在全球遥控飞行玩具领域,Spin  Master已是当之无愧的行业领导者,产品销售涉及60多个国家,年销售额近20亿美金。
 
  "Spin  Master的创始人在开始自己的事业之初时就认识到,想要在业内站稳脚跟,并和规模更大的品牌公司进行竞争,公司必须设计开发具有革新意义的产品,用颠覆传统玩具市场的创意来引发消费者的惊喜。"Harrs说,"我们不是一家普通的玩具公司,我们一直在试图进行技术方面的发明创新,开发那些可以激发想象的科技型玩具。"
 
  凭借与生俱来的科技创新基因,Spin  Master相继在市场推出了多个热卖的创新型玩具,一度刷新世人的眼球:可以感应手掌的动作并随之上下飞舞的"Flutterbye飞仙女",直接爬上墙且紧紧吸附在天花板上的"爬墙车",像真实世界里的宠物狗一般能够听从主人指令的Zoomer系列互动电子宠物狗……美国玩具行业协会(TLA)每年会评选出12大类不同的优秀玩具产品,自2005年至今,Spin  Master就有58次被该协会提名为"年度玩具奖"候选,其中有14次在多个产品类别获得该项大奖。尤其在竞选"创新性年度玩具"大奖中,Spin  Master有11次获得提名,比任何一家竞争对手的提名次数都要多。
 
  创新产品的背后,是Spin  Master强大的研发资源网,这张庞大的网络里汇集了全球的产品设计师、发明人、工程师和技术人员。据悉,Spin  Master在美国洛杉矶、加拿大多伦多、中国东莞均建有示范店,店内配备了优秀的设计和工程团队,支持公司进行机器人和动画业务的开发。其中,位于多伦多和东莞的设计中心重点研发飞行和控制系统工程,洛杉矶的工程师们则集中精力强化和支持从数字到物理的开发周期。
 
  "全球研发的重点,是将先进技术和不断演化的游戏模式整合进产品中去。而在努力突破技术和创新的路上,我们一直在试图建立多元化的全球合作关系。"Harrs告诉记者,"这个关系网联系着全世界富有创造力的聪明人,不仅仅只是玩具发明人和设计人员,事实上还包括娱乐影音制作单位、动画制作公司等合作伙伴。"
 
  "爆丸"(Bakugan)曾是Spin  Master公司一款风靡全球的经典产品,一经上市即取得了超过10亿美金的销售额。这个乍一看毫不出众的圆形球体,在弹开后却能瞬间变形成一个拥有四肢的竞技类人物,其背后还拥有磁力发动器相关的专利技术。这样一个风靡世界的明星产品,从诞生到上市的故事也正是SpinMaster全球资源网下通力合作的缩影:原创发明人带着一张画有弹球装置的简单草图找到SpinMaster,引发了公司创始人的浓厚兴趣,带着对这一构思的前瞻目光,Spin  Master很快联合日本世嘉公司将这一设计进行优化升级,几经演绎之后,创造出了磁力发动的整体技术,并最终将"爆丸"成功推向市场。
 
  而在多元化自己的业务上,Spin  Master亦用敏锐的市场嗅觉,再次和日本世嘉及加拿大一家动画公司进行深度合作,制作推出了在全球动漫娱乐和玩具行业保持多年超高人气的动画片《爆丸》。《爆丸》的成功,使得SpinMaster将目光放得更为深远,随后连续制作播出了《狗狗巡逻队》(《Paw  Patrol》)和《梦幻魔法师》(《Little  Charmers》)等其他5部共计400多集的儿童动画片。据尼尔森统计,《狗狗巡逻队》自播放以来,在所有美国学龄前电视节目中一直位居前五位的人气排名。
 
  仿冒之战
 
  《爆丸》风靡在动漫和玩具市场的超高人气,也引发了一波挥之不去的仿冒热潮。国内一家公司很快推出一部非常类似的真人版动画片《爆丸小子》(《BAOWA  NBOY》),在多个电视台进行热播,同时配合该动画片的"爆丸"系列动漫衍生品亦受到市场的热捧。在该"爆丸(BAOWAN  BOY)"系列玩具上,中文名称"爆丸"使用了Spin  Master旗下"爆丸"(Bakugan)的中文注册商标,玩具外观设计亦和"爆丸"(Bakugan)极其相似。而颇为讽刺的是,《爆丸小子》(《BAOWAN  BOY》)不久后也遭遇了同样的盗版和侵权,这家公司甚至启动了针对该项抄袭的反侵权行动。最终,SpinMaster将这两家公司及另外两家涉及侵权产品的加工生产商及零售商、经销商诉诸法庭,共提起6项著作权侵权之诉,最终获得了72万元的赔偿额。
 
  "Flutterbye飞仙女"作为Spin  Master公司最热卖的一款明星产品,曾经屡获殊荣,包括美国玩具行业协会的两项"年度最佳玩具奖"提名。而这款风靡全球的玩具,是Spin  Master公司在中国遭遇仿冒侵权最为严重的产品,甚至在许多机场都能买到各种"Flying   Fairy"或是"Magic  Fairy"等的仿冒品。拥有一个会飞的小仙女似乎是每个小女孩的童年梦想,正版的"Flutterbye飞仙女",启动开关后,小仙女的裙子会像燃烧的火焰一般旋转起飞,并能够通过手掌的感应来控制其上下悬浮。而仿冒的小仙女,往往会像断了线的风筝一般越飞越高,直至消失在空中。一段发布在Youtube上的"Flutterbye飞仙女"视频曾一度爆红网络:一位日本妈妈在中国网购了一款山寨的飞天仙女送给女儿,首次飞行后便在镜头里一飞不复返。
         Harrs向记者介绍,事实上,设计这款"Flutterbye飞仙女",曾耗费公司高达数百万美金的研发费用。为实现飞行的精准高度,研发团队在旋转轴和裙子形状上都有特别精巧的设计,同时,小仙女独一无二的感应悬浮能力,其中重要的技术支撑则是源自一家日本公司的红外测距技术。SpinMaster除了要向日本公司支付高额的专利许可费外,甚至还耗资另外发明了多项技术来完善对日本这一红外测距专利的应用。在国外,这款"Flutterbye飞仙女"的售价是46美金(约合300元人民币),而记者在国内某网购平台上输入"飞天仙女"关键词搜索,满屏则充斥着30-80元人民币价格不等的仿冒品。
 
  "假货不仅使我们的销售额受损,也影响着对创新投资的积极性。"Harrs说,"这些假货和仿冒品有的飞到天花板上摔下来,有的一去不回,有的甚至可能因为锂电池造成起火和爆炸事故,给我们整个品牌形象抹上污点。"Harrs坦言,自己的处境曾经非常尴尬,因为假货泛滥,公司不得不慎重考虑对中国工厂的选择,以及对中国市场的折衷态度--避免将所有产品引入中国,尤其是新产品。
 
  自2004年至今,Spin  Master联合罗思知识产权咨询在国内启动了一系列针对"Flutterbye飞仙女"、爆丸(Bakugan)、Zoomer宠物狗、爬墙车、《狗狗巡逻队》等产品的知识产权保护行动,除了爆丸和《狗狗巡逻队》涉及商标保护案件,大部分仿冒产品涉嫌侵犯动漫形象的著作权和专利权。在爆丸项目中,SpinMaster联合有关执法部门关闭了50多家涉案工厂;而针对"Flutterbye飞仙女"案,在过去三年的时间里,Spin  Master共提起了9起民事诉讼并获得了相应的赔偿,在仿冒品泛滥地区如广东汕头等地的制假窝点,亦重点采取了行政打击手段,有的严重侵权案件甚至被提起了刑事诉讼。
 
  "在中国,由工商局和质检局发起的行政执法行动十分快速并有效,这是一个非常具有中国特色的执法手段,权利人甚至不用花律师费。"Harrs说,"行政执法非常有效地制止了侵权行为,但遗憾的是,事后的侵权行为会很快再度出现,西方人把这种现象叫做'砸鼹鼠游戏'--游戏中,鼹鼠总是不停地从不同地方冒出来,游戏人用锤子砸掉一个,鼹鼠还会从其他地方冒出,永不停止。"而这种重复侵权行为,在Harrs看来,最根本的问题仍是惩罚力度太弱,"我们启动民事诉讼时总是非常犹豫,你知道,诉讼费用远远超过我们获得的民事赔偿,但有时候这只能是我们唯一可以采用的办法。"
 
  中国计划
 
  尽管Spin  Master在中国遭遇着大量的仿冒品侵权,以及知识产权保护行动的许多障碍——比如地方保护、重复侵权、赔偿额度低等问题,但Harrs表示,自己依然对中国知识产权保护充满信心,"在和罗思知识产权咨询长期合作的这些年,我也积累了丰富的经验,更见证了中国知识产权制度的进步。"Harrs说,"每个国家在司法保护方面都有些差异。在中国,只要你注册了商标,工商局会采取行政手段打击商标侵权;中国和美国也是世界上授予玩具形象著作权仅有的两个国家,且在中国获得著作权登记的花费不多,速度又很快;在实用新型专利的申请上,因为不进行实质审查,专利被授予的时间也很快,只有6个月。只要深入了解相关的知识产权保护机制,我相信总有办法让侵权商停止侵权。"
 
  二胎政策的放开、中产阶级的兴起甚至也吸引了儿童娱乐产业的目光。Spin  Master专门就中国儿童娱乐市场进行过相关研究:这个市场自2010年以来一直在增长,2014年市场容量甚至达到740亿元人民币的规模。同时,淘宝天猫的热销也改变了SpinMaster于线上销售的保守态度。"我相信这是一个巨大的、富有潜力的市场,天猫旗舰店或许也会成为我们在线上销售的尝试。值得一提的是,每个美国孩子在玩具上的平均花费在200美元左右,而中国孩子的平均支出则是30美元,但我们有些产品的价格通常都在100美元以上。"Harrs说,"我们必须要调整自己的市场预期,调整产品的价格体系,这意味着我们必须努力降低成本来适应市场,或者开发价格更便宜的替代版本,无论如何,总能找到办法。
 
  近段时间,Spin  Master旗下的"爬墙车"在汕头生产制作的仿冒品卖的十分火爆,甚至在当地成为排名第二的热销品,在Harrs看来,这是一个不错的机会——热销的仿冒品恰恰为自己的产品验证了市场。"先生,我非常感谢您为我们在中国创造了这个市场,现在该我们接管了,看我们的吧!"
 
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