非执法手段狙击奥运擦边球

总第24期 24期 杨成 China IP发表,[综合]文章

你想在花家怡园餐馆里点一份北京传统小吃豌豆黄,那可要注意了,因为它现在的名字叫“金银牌蛋糕”。为迎接奥运,北京多家餐馆相继推出了奥运大餐,许多菜名也都与奥运紧密相连。走进鸟巢附近的全聚德分店,翻开菜单,映入眼帘的是“短道速滑冲刺”、“棒球玉米笋”、“铁饼香菇”、“标枪笋尖”……众多食客在有幸品尝奥运味道之时,并不会在意这些餐馆是不是奥运赞助商。随着奥运临近,没有争得奥运赞助权的各大商家紧锣密鼓地展开奥运营销策略,隐性市场无所不在,即便是在奥运频道CCTV5上,也能清晰看到主持人胸前佩戴着非奥运赞助商李宁的Logo。

为了防范隐性市场行为,6月3日,北京奥组委市场开发部与中国广告协会联合发出“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”,敦促广告行业的从业单位和人员恪守商业道德,不从事任何使人误认为与奥运相联系的商业活动,不提供、不制作打奥运“擦边球”的创意和广告,不干扰奥运赞助企业的合法市场营销活动。

隐性市场(ambush marketing),是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系,误导公众认为该企业与奥运会有赞助或其他支持关系,从而获得商业利益的行为。这些企业因此被戏称为“奥运营销擦边球委员会(简称‘奥擦委’)”。隐性市场营销活动分为侵权行为和非侵权行为。侵权行为是指未经权利人许可,在广告和营销宣传活动中,直接使用奥林匹克图案、图形以及文字等依法取得保护的知识产权的违法行为。对这些行为,可依据相关法规,通过行政、司法手段予以制止。为加强保护力度,北京奥组委在国家工商总局备案的奥林匹克标志已达200多个,像“08火炬”、“08圣火”等最新的文字标志都已收录,甚至连祥云火炬顶部的俯视图都已成为奥林匹克标志。倘若有人使用这些标志,就有可能是侵权行为。《奥林匹克标志保护条例》规定,未经奥林匹克标志权利人许可,任何人不得为商业目的(含潜在商业目的)使用奥林匹克标志。

“奥擦委”非侵权的误导行为,被称作纯隐性市场行为,指那些有意规避受保护的奥林匹克知识产权的行为,但是客观上同样达到误导公众的效果。北京奥组委法律事务部综合处处长李雁军表示:“北京奥组委发布倡议书,主要针对纯隐性市场行为。”

常言道:“道高一尺,魔高一丈”。对“奥擦委”成员来说,明目张胆的侵权没有技术含量,不如打漂亮的擦边球。为此,他们在广告和营销宣传中打出了“为中国队加油”、“为2008中国助威”、“为2008喝彩”及“畅想2008”等擦边球口号,如旺旺公司“2008中国队旺旺”的广告就连续在多家电视台播放。“奥擦委”成员也不乏大企业、跨国公司,只是大公司的擦边球打得更精彩,更巧妙,且不留痕迹。去年9月,奥运赞助商可口可乐的老对头百事可乐将外包装旧貌换新颜,一改沿用百年的蓝色为红色,并称此举为“13亿激情,敢为中国红”。在阿迪达斯成为奥运会合作伙伴后,耐克则另辟蹊径,大量赞助运动员和运动队,与篮球、游泳、举重、拳击、田径等多家运动队签署赞助协议。刘翔、易建联都是耐克的产品代言人。最抢风头的当属李宁,去年初李宁公司已与CCTV5签订协议,约定在2007-2008年播出的栏目及赛事节目中,主持人、播音员、评论员、记者乃至嘉宾出镜时均需佩戴李宁Logo。

“奥擦委”成员的不懈努力很快得到了回报,据益普索(Ipsos)“2008奥运赞助效果跟踪研究报告”显示,63%的消费者把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业。如在电信行业,76%的消费者把中国电信当作是奥运赞助企业,而真正的赞助企业中国网通却只有73%的认知度;70%的人把耐克当成奥运赞助企业,“一切皆有可能”的李宁更是把“没有不可能”的阿迪达斯远远甩在身后,高达82%的人认为李宁是奥运赞助企业,而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度只有69%。

为了应对这些纯隐性市场行为,北京奥组委希望通过发布倡议书的形式,获得广告经营者和广告主的响应和支持。尽管倡议书是从道德层面上进行呼吁,不具有强制力,但用李雁军的话说,“奥组委对纯隐形市场行为,始于道德劝说,但并不止于道德劝说。”

“虽然中国政府未对隐性市场行为立法,但不意味着北京奥组委对此坐视不管。”李雁军说。北京奥组委将会同北京市政府,通过对北京市内的户外广告和整个城市景观加以控制,避免纯隐性市场行为发生。这一广告控制范围涉及路牌、霓虹灯、大型显示牌、车站站牌、移动的户外广告、公共汽车车身等。奥运会前后,北京奥运场馆周边(北京五环以内),所有的户外广告不论是否签定常年协议,北京奥组委和市政府都对其位置、内容具有否决权,这些广告要么拆掉,要么换成奥组委指定和认可的内容。建筑物外观悬挂广告条幅属于景观控制范畴,在奥运控制区域,未经许可不能发布任何体现商业机构名称、标志的广告内容,包括以集体着装形式体现的广告。奥组委也可以根据需要,暂时征用或屏蔽这些广告资源。奥组委的此项权力来自于北京市政府在申办奥运会时对国际奥委会的专门承诺。而奥组委评判广告是否违规也不仅仅以是否违法为依据,只要涉嫌隐性市场行为,就可以处置。由此可见,北京奥组委在这方面具有相当程度的自由裁量权。

李雁军说:“隐性市场从来就不是纯粹的知识产权问题,也不能单靠知识产权法来调整。因此,我们会采用合法的非执法手段,最大限度地防范和处理隐性市场问题。”

李雁军所指合法的非执法手段还包括对大型活动的控制。从今年五一后到残奥会结束前,未经奥组委同意,任何人不能在北京和其他境内赛场城市举办与奥运会无关的大型活动。李雁军解释道:“奥运会前后,在北京及其他奥运会赛场城市举办可能影响奥运会的活动,特别是新品发布会或企业年会等,都将纳入管制范围。这里所说的影响包括安全方面的影响,当然也有防范隐性市场的考虑。”

而对一些企业让员工统一着装,或穿印有企业名称和标志的制服出现在奥运场馆的行为,李雁军表示:“这些人可能连入场时的第一道检查都不会通过,即便混上看台也会被制止。”奥运门票的持票须知上,“未经授权,禁止在场馆内开展任何宣传、推广、展示或筹集资金的活动……禁止在场馆内分发促销品或带有企业标识的任何产品” 等格式条款,将直接作为安保措施的依据。

隐性市场行为往往是突发性的,因此奥运会期间,对隐性市场行为处理效率的要求,远高于对力度的要求。据李雁军介绍,各执法部门都有奥运行动预案,对瞬间违章的行为及时处理。奥组委通过自查、奥运赞助商投诉、执法部门以及群众举报等多种渠道,发现隐性市场行为。为防范于未然,奥组委也将直接监控隐性市场行为的高发地区和媒介。

有了这些合法的非执法手段,奥组委防范纯隐性市场就不再坐而论道了。不过,李雁军认为应澄清一个观点,那就是反对隐性市场行为是否只是维护赞助商的权益。他说:“我们首先是维护奥林匹克运动的尊严,保证北京奥运会的严肃性、规范性和公平性。我们要让支持奥运会的企业觉得他们的付出和所得是对应的、公平的,让支持奥运会的企业不失望。”

李雁军提出了“中国申奥就是体育界的入世”的观点。他希望通过举办奥运会,国际规则意识与公平竞争、商业道德的概念能进一步深入人心。他说:“中国政府提出把这届奥运会办成有特色、高水平的奥运会,因此,对知识产权和相关权益的保护也应达到高水平的要求,不能以法律底线为最高要求。”

当然,中国地域广阔,隐性市场行为并不限于北京地区。对此,李雁军说:“我们将在全国范围内,对隐性市场行为采取‘必要而有限’的政策。对重点地区、重点时段、重点行业,进行重点防范和整治。既要履行国际承诺,也不能超越法律和执法现状。”

倡议书发布后很快带来了一些变化,在奥运会开赛前,李宁Logo可能淡出CCTV5。倡议书中提到,“媒体奥运栏目的合作企业或冠名企业,应选择奥运赞助企业;同时,在奥运栏目内不出现非奥运赞助企业的产品形象。”倡议书发布一周后,从6月10日起,CCTV5记者以及嘉宾已不再佩戴李宁标志出镜,但主持人和播音员身上还保留其Logo。至于这个Logo能否延续到奥运会期间,尚未可知。

倡议书中也指明,“在2008年8月1日至8月27日期间,任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告,应暂停在媒体刊播。”由此推论,运动员代言耐克产品的广告也很可能在此间停播。

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