把创意推向市场 让创新跨过“死亡谷”—写在2021年世界知识产权日前

总第169期 孙远钊 | 美国亚太法学研究院执行长 暨南大学特聘教授发表,[综合]文章

对于无数围绕在我们日常生活周遭的事物,我们或许早就习以为常了。然而,一旦失去它们,生活就会立刻变得非常不方便,甚至让人如坐针毡,不知日子要如何过下去,例如衣物服饰、行李包上的拉链、皮肤受伤时保护伤口的创可贴(“OK绷”)、各种橡胶和塑料制品、医疗器材与药物以及所有的水电卫生设备和家用的电器等。如果细究,我们很快就会发现,这些日常用品其实无一不曾历经从创意到商品化的过程,其中多数在这个过程中还经历了许多困难和层层挑战,甚至历经数十年之久最终才被市场和消费者接受。在每个获得成功、被大众接受的创意与产品背后,通常还有不知凡几的好点子因为种种原因遭遇失败,难以重见天日。

新冠疫情对全球的冲击,让这样的感受变得更加强烈:人们无不期盼能够早日开发出有效、安全的疫苗,让经济能够复苏、生活重归正常。对此,能够发挥强大驱动作用的必然是企业与市场,尤其是中小微企业。这是因为中小微企业的机动性强、对市场需求的“嗅觉”更加灵敏精准,往往能够及时反应,而且运转起来最具效率。例如,目前在欧美等地开发并获得紧急使用授权上市的新冠疫苗,几乎全是来自中小微企业或产学研合作获得的研发成果。首个获得审批上市的是由英国牛津大学研发成功,后与阿斯利康制药公司(AstraZeneca PLC)合作生产的AZD1222疫苗。由辉瑞制药公司(Pfizer, Inc.)获准上市,以对mRNA(messenger ribonucleic acid,信使核糖核酸)进行修饰为基础的另一款疫苗,其背后的主要研发工作由一家德国生物技术企业BioNTech SE完成。BioNTech SE是由一对德国的土耳其移民夫妇Uğur Şahin和Özlem Türeci于2008年创立,两人均从事肿瘤学药物研究。另一个以修饰mRNA技术为基础并获准上市的疫苗,则是由莫德纳公司(Moderna, Inc.,其前身ModeRNA Therapeutics创始于2010年)独立研发完成。至于强生制药(Johnson & Johnson)的疫苗,则是由其在荷兰/比利时的全资子公司杨森制药(Janssen Pharmaceutical)采用将部分新冠病毒基因序列植入经灭活的腺病毒(Adenovirus)的技术研发而成。另一个即将提出紧急授权使用申请的疫苗CoraVax®,则由位于美国宾夕法尼亚州费城的托马斯·杰斐逊大学(Thomas Jefferson University)医学院与当地的新创生物科技公司Bharat Biotech联合研发完成,该疫苗采用了组合冠状病毒的突出蛋白结合狂犬病疫苗的技术。

一旦疫情得到控制,全球的经济开始反弹复苏,不难预期,社会将更加依赖大量中小微企业的投入,通过各种创新思维将所谓“后疫情时代”打造成与过去迥然不同的生活与经济形态,并创造更多的就业机会。因此,世界知识产权组织(WIPO)把今年“世界知识产权日”的主题定为“知识产权和中小企业:把创意推向市场”(IP & SMEs: Taking your ideas to market),可说是非常贴切。一方面,这一主题提醒人们要缅怀过去无数的创意与发明,如何筚路蓝缕地彻底改善了人类的文明与文化,让堆叠在“巨人肩膀上的侏儒”积累成为更坚强的“巨人”,又有不知凡几、潜质极高的研发,却因为种种原因而难以持续或功败垂成;另一方面,这一主题又激励人们莫忘危机就是转机,光明已在不远处的隧道尽头,应尽快从低迷的氛围中走出,做好迎接未来的准备。


(世界知识产权组织发布的2021年世界知识产权日主题图)

把创意推向市场:受孕、出生、成长与夭折风险

把创意推向市场,犹如物种从受孕、萌芽、成形、出生、抚养到成长的整个过程,通常需要相当长的时间,而且随时面临着各种夭折的风险。种种天时、地利与人和的因素,未必都能因缘际会。例如,平板电脑的基本技术在上世纪70年代已经形成,已知的首个平板显示器更是早在1954年便已成功开发,但是却因为各种配套的科技未能跟进(例如电池蓄电与耗电的运用、处理器的散热等)而迟迟无法推向市场。等到上世纪90年代,微软公司曾经想要挟其庞大的市场影响来推广平板电脑,结果依然未获成功。又过去近20年,苹果公司的iPad才最终完成了临门一脚,让平板电脑瞬间成为个人电脑市场的主流产品。[1]

本文开篇处提到了一个貌似不起眼的发明:拉链。小小的拉链,也经历了许多起起伏伏,历经近50年时间,才终于在服装设计和成衣业市场上获得青睐。此时,拉链终于成为商业成功的象征,而不再被视为奇异的事物,被德意志自然科技杰作博物馆(Deutsches Museum von Meisterwerken der Naturwissenschaft und Technik,位于德国慕尼黑市)从“新奇”展品项目除名了。[2]

在产学研合作的领域,对于涉及早期或基础科技的研发项目而言,最容易出状况的地方就是所谓的“死亡谷”(Valley of Death)。这是指一个研发或与其相关的创业项目在创始时获得政府或科研单位的经费支助,经过一段时间后来到某个瓶颈阶段,此时或有可能找到突破口,但通常需要更大的经费投入,但是原始的政府资助已经因为持续的“烧钱”逐渐枯竭甚至断绝,其他的可能资助来源(通常是私人企业或风险投资)却还在观望,不愿在没有见到曙光之前就立即做出承诺,于是资金链断裂,导致无数的研发项目和相关的创业计划胎死腹中,无法把最终的产品推向市场。经验表明,任何企业从初创到成长,中间的过程也几乎无可避免地要经历如何跨越这个“死亡谷”的严峻考验。

目前,国际上已经有许多机构对不同技术领域面临的“死亡谷”问题进行持续性的实证调研和追踪,试图找出各种可能的方案,尽量让具有潜质的创意能够成功跨越“死亡谷”的威胁。许多科研单位也开发出了各种可能的方案,试图从诸如概念验证(proof of concept)与技术行销(technological marketing)等不同角度,在研发和创业的不同阶段分别切入,尽量确保相关的产品或技术研发能与市场的需求接轨。

概念验证

“概念验证”是对一个项目从事可行性研究(feasibility studies)或论证的“升级版”,是指经过一系列的检验与论证过程,最终以一纸文件来呈现特定创意如何形成“最简可行产品”(minimum viable product,MVP),以及如何在相关市场中对其进行定位,以争取投资者的支持。不同的企业、科研部门在不同的产业类型中已然发展出不完全相同的概念验证法,不过一般而言,应至少包含四个要求:第一,检验市场的需求;第二,找出痛点与可能的解决方案(寻求反馈);第三,建构可用于测试的产品或技术原型;第四,勾勒最终商品化的路径图。有的中小微企业甚至还会不惜成本延请外界专家组成委员会,来进行客观、独立的审查,并提供必要的改进意见。毕竟,一个产品或技术是否能够获得成功,很大程度上取决于研发者事前是否做足了功课。

进一步而言,在检验需求方面,应尝试回答下列的问题:
问题一,外界是否对从事研发的产品或技术确有相当显著的需求?
问题二,有该需求的人们是否认识到了其自身需求?
问题三,对于体验过特定产品或技术的人而言,其是否会因为认知了却无法满足相关的需求而产生真正意义上的“痛苦”?换句话说,其是否认为无法满足相关需求无关痛痒?
问题四,如何确定人们选择购买或采用特定的产品或技术,正是为了满足所辨别出的市场需求?换句话说,是否能够建立为了解决“需求痛苦”和选择特定产品或科技的行为之间的直接因果关系?

固然,有各种市场调研方案可以作为辅助工具回答上述问题,但最佳的方案恐怕还是设法与未来的潜在消费者或使用者进行面对面的对话和交流,因为这可以提供绝佳的机会,让产品或技术的供给方亲身感受和体验到需求方的反应与态度,并且可以经常从消费者的不同视角学习、发掘到不同的观感并针对性地提出后续性问题。有的企业会选择延聘专业的市场调研机构协助,通过诸如小规模的“焦点小组座谈”(focus group discussions)等方式进行密集的调研、发掘与分析。这是成本较高的做法,但如果取样得宜,效果也往往非常精准,不亚于成本更高、规模更大的市场调查。

在寻求反馈方面,研发者千万不能只是去假设或期待市场的需求,而要通过上述交流实际感受潜在的消费者或使用者对一个处理问题的创意的具体反馈意见,包括:研发者本身提出的具体创意或产品/技术是否具有吸引力?是否能与其目前已在使用的产品或技术兼容甚至融合?消费者或使用者过去是否曾经另外寻求解决的方案,情况如何?等等。

在建立原型方面,研发者在其中应包含通过创意所欲呈现的基本特征,以及其预期在最终成品当中配备的使用界面(user interface,UI)和使用体验(user experience,UX)设计。另外,在这个步骤中,还需要探索下列问题:是否欠缺什么特定功能?使用的界面设计是否足够直观?消费或使用的过程是否舒适?提供的创意、产品或技术是否确实解决了痛点问题?等等。

在创设路径方面,由于这是呈现给潜在投资者的一个总介绍,因此必须言简意赅,清楚展现每个步骤并作出到位的说明总结;尤其当涉及相当复杂的技术操作时,更需要以最清楚直白的“白话文”来表达,而不应充斥各种拗口难懂的术语。这可能是对初创企业最重大的考验。换句话说,如何让从事技术研发、行销和法务工作的人员能够彼此衔接、相互了解,为推动一项技术或产品走向市场提供具有高度吸引力的说明,正是让整个事业成功或失败的“临门一脚”。

技术行销

传统的技术行销是指针对一项产品或其中的技术内涵或特征所从事的行销方案,原本是以对产品当中的技术、功能或特征已经具有一定认知的消费者为主要的诉求对象,以此诱发新的使用需求。不过近年来,传统的技术行销已经演化为包含各种现代科技、文化、娱乐、科普知识等素材而形成的一套全方位行销工具。运用增强现实(augmented reality,AR)、混合现实(Mixed Reality,MR)以及虚拟现实(virtual reality,VR)等技术组成具有强大视觉效果的视频来包装、美化原本生冷的技术信息和数据,即所谓“商业信息型广告”(infomercial),更是扩充到了各个方面,不再局限于经常关注高新科技、对其有“特别触感”的少数消费群体。这种行销方式对于推广许多超过人类感知能力的创新和商品(如生物技术与医药)尤其能够产生助益,其不但可以让潜在的投资人对相关的创意有更为精准的认识,也可以对一般消费者发挥相当的科普教育作用。

突破型创新的困境

虽然现时的科研环境已经有了长足的进步,但一个颇具讽刺意味的实际状况是,真正具有突破性的发明或创新,往往还需要各种相应的配套来支撑,乃至需要建构一个全新的平台。例如手机的推出,就必须在后台配备全套、广为覆盖的移动通讯系统,使其发挥功能。这意味着相关成本将会大幅提高,风险也会相对加大,原因是无人能够精准预期市场(尤其是消费者)是否愿意马上接受新产品,并且或多或少愿意放弃既有的、已经习以为常的平台技术,去拥抱一个全新的陌生事物。这也意味着真正的“高质量”专利往往反而在估值上会被严重低估,因为相关的各种交易成本可能太高,风险也太大,以致观望、看热闹者居多,真正敢决心投入的却少之又少。换句话说,如果“高价值”专利是纯粹指一个专利所能带来的经济利益回报,那么至少在短期内,也就是还未能全面普及到市场之前,“高价值”与“高质量”未必能够划上等号,甚至有时还会反向而行。

创新:人类的天性 国家命运所系

“创新”与“改善”是人类的本能与天性,“分享”与“牟利”原本也并不互斥,甚至可以彼此兼顾、相辅相成。如果以运动竞赛作比喻,能够入围参加奥运会比赛的毕竟只是金字塔顶端的少数运动选手,但这并不会影响人们参与体育运动,相反,奥运会可能还会带动更多人参与不同体育活动的兴趣和热情。

中共中央、国务院在2016年5月印发了《国家创新驱动发展战略纲要》,明确要以“创新驱动”作为未来发展的主轴,因为“科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑”,也是“国家命运所系”,因此要让“创新成为引领发展的第一动力,科技创新与制度创新、管理创新、商业模式创新、业态创新和文化创新相结合,推动发展方式向依靠持续的知识积累、技术进步和劳动力素质提升转变,促进经济向形态更高级、分工更精细、结构更合理的阶段演进”。[3]

要让创新驱动发展,那么又要以什么来驱动创新呢?经验显示,最大的驱动力量来自竞争与需求。激烈的市场竞争,或社会大众乃至自身的强大需求,往往最能激发人们的创新力。因此,要让这个基本指针获得有效实践,就必须确保对市场持续的开放,尽量通过公开、透明与公正的程序来确立市场的秩序和公信。也唯有如此,才能确保把创意推向市场的渠道能够畅通无阻。

参考欧美等地区目前从事技术转让最为成功的机构,如德国的弗劳恩霍夫应用研究促进协会(Fraunhofer-Gesellschaft zur Förderung der angewandten Forschung e.V.)、美国国家卫生研究院(National Institute of Health)、麻省理工学院、斯坦福大学等,这些机构无论属于官方、半官方或私人,都已经把所有关于其技术转让的信息、政策乃至各式合约版本都公布在官网上,做到一切公开、透明。这就让想要与其合作的厂家从一开始就有了合理预期,能够评估自身是否合乎从事相关技术转让的资质与条件。

附带一提,凡是非营利性的教育机构或公益团体,在从事创新研发与技术转让的工作时,更需铭记自身的首要使命是传播知识、分享经验,也要认识到从事技术转让工作从来就不意味着把“挣钱”摆在首要位置,而应一切看远看高,不可目光如豆地紧盯眼下的蝇头小利。因此,如斯坦福大学等机构在上世纪70-80年代就以公益为先,用聚沙成塔、长期合作的技术许可模式,塑造出了一个全新的科技领域——生物科技。

经验法则已经表明,创新本身其实是个不断试错的过程,而创新驱动实质上是人才驱动。任何技术、知识产权都是被动的,创意的提出以及后续的研发推动,成事的关键都在于人。因此,强调以人为本,“尊重个性发展”“宽容失败”甚至“鼓励试错”是整个环境当中诱发创新最需要的“催化剂”。如果企业不容许员工犯错,甚至对犯错者动辄予以惩戒或要求赔偿损失,“创新”恐怕只会沦为奢谈。

总而言之,开放、竞争、公开、透明、公正、容错、尊重,是活化市场、激发创意所不可或缺的七个基本条件。全国人民代表大会刚刚通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》开宗明义地指明,未来的战略导向是要“推动高质量发展……以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求,提升供给体系的韧性和对国内需求的适配性”。今年世界知识产权日的主题,恰恰与这个目标和愿景相互呼应。期待各项配套的举措能够逐步出台,引领整个市场和经济、社会顺利转型到一个以知识产权为纲、以知识经济和人才为本的全新境界,也祝愿中国成功转型腾飞,让自身进入到一个全新的境界,也就是以创新发展为导向的市场机制和知识经济!

参考文献:
1 参见David Dunmur, Liquid Crystal Display, Encyclopedia Britannica (15th Ed.), at 391, available at https://www.britannica.com/technology/flat-panel-display。
2 Robert Friedel, Zipper: An Exploration in Novelty (1996), at 231.
3 中共中央、国务院印发《国家创新驱动发展战略纲要》,《新华网》,2016年05月19日,载于http://www.xinhuanet.com/politics/2016-05/19/c_1118898033.htm。



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