随着移动互联网时代的到来，社交媒体快速发展，其运营主体也越来越多样。社交媒体账号已然成为政府、企业、个人等各类主体对外的名片，是极具价值的无形资产。与此同时，社交媒体账号也面临着被仿冒的风险。根据《2020微信品牌保护报告》，微信公众号、小程序日均拦截恶意注册超过12000次。仿冒行为严重损害各类主体形象，侵害其商业利益。尽管部分互联网平台已积极开展治理工作，但社交媒体账号仿冒等新型数字风险仍屡禁不止。如何界定社交媒体账号的法律属性？如何规制仿冒社交媒体账号的行为？笔者将结合立法动态、司法实务以及自身从事数字风险防护的业务实践，试对上述问题进行探讨。

社交媒体的法律属性

“社交媒体”一词翻译自英文“social media”，或译为“社会性媒体”“社会化媒体”，其为用户生成内容提供了发布、传播和交流的平台。国内的知名社交媒体包括微信、微博、知乎、抖音、豆瓣、小红书等，国外的知名社交媒体则包括Instagram、Facebook、Twitter、YouTube、WhatsApp等。

关于社交媒体账号的法律属性，目前理论和实务界大多认可其为一种虚拟财产。2018年2月，全国首例因合伙纠纷引发的微信公众号归属分割案件[1]在上海市静安区人民法院开庭宣判。静安法院认为，微信公众号是具有价值性的网络虚拟财产，其价值体现在以下几个方面：首先，微信公众号作为一种新型的电子商务模式，不仅可以直接向用户提供产品或服务，更是品牌与用户沟通互动的桥梁；其次，微信公众号的运营需要投入大量的时间、精力，具有一定的劳动价值；再次，微信公众号通过发布内容、吸引粉丝关注而具有了传播力、影响力，进而吸引广告商投放广告，有广告投放价值；最后，微信公众号集多种盈利模式于一体，除了可以获取广告收入、导流收入，还可以通过小程序商店直接提供产品或服务。此外，微信公众号文章在推送时如果附有打赏功能，也会获得一定的收益。

仿冒行为的表现形式

社交媒体账号一般包括账号昵称、账号头像、账号简介或功能介绍等要素。侵权主体一般会针对上述一个或多个要素进行仿冒，造成相关用户的混淆，以达到“傍名牌”“蹭流量”甚至欺诈的目的。

根据笔者从事数字风险防护的业务实践，截至2021年3月，在社交媒体仿冒的数字风险行为中，针对金融机构的仿冒占一半以上，且主要集中在微博、微信公众号、快手、知乎等社交平台。此外，比较常见的被仿冒对象还包括国企央企、大型互联网公司以及名人、企业高管或员工个人等。实施仿冒行为的个人或组织通常具有某种不法目的，根据仿冒对象的不同，其最终目的也有差别。

图1 天际友盟社交媒体账号要素示例

金融机构是社交媒体仿冒的重灾区。不法分子仿冒银行、证券、保险公司等的官方账号，或是假冒内部员工或授权服务机构，试图获取用户信任，进而骗取用户的银行卡账户、身份账号、各种密码等私密信息，使用户遭受经济损失。还有一些不法分子假冒政府、教育、医疗卫生、司法等机构的官方账号，擅自使用官方名称、标识，违规发布相关信息或虚假信息，其目的在于借助官方影响力进行推广营销或扰乱社会秩序。上述行为往往导致政府等机构的公信力严重受损。

对于企业来说，其社交媒体主要用于对外宣传公司或推广产品，并构建与用户沟通的桥梁。不法分子通过仿冒知名企业的社交媒体账号，误导相关用户，以达到“傍名牌”“蹭流量”的目的。此外，一些不法分子还会通过仿冒知名企业的官方售后微信公众号，以提供高价售后服务的方式骗取用户钱财。

在自媒体时代，名人、“大V”、企业高管等的社交媒体账号，因其具有的巨大传播力和影响力，已成为极具价值的无形资产。一些不法分子仿冒影视明星、企业高管等的账号，试图诈骗粉丝或制造公关事件。这些行为往往严重损害名人的个人形象，甚至可能造成严重的经济损失。

部门规章对仿冒行为的直接规制

对于新兴的社交媒体涉及的仿冒问题，国家互联网信息办公室曾发布相关规定进行规制。2015年，国家互联网信息办公室曾发布《互联网用户账号名称管理规定》，其中第八条提到，“冒用、关联机构或社会名人注册账号名称”的，互联网信息服务提供者应当注销其账号，并向互联网信息内容主管部门报告；第七条提到。“账号头像、简介等注册信息存在违法和不良信息”的，互联网信息服务提供者应当采取通知限期改正、暂停使用、注销登记等措施。

2021年新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，对于涉及互联网用户公众账号信息服务的相关问题做出了更加细致的规定。首先，该规定明确了“互联网用户公众账号”“公众账号信息服务平台”“公众账号生产运营者”的相关概念。其次，该规定明确规制了仿冒公众账号的行为，其中第十八条第一款及第二款规定，生产运营者不得“不以真实身份信息注册，或者注册与自身真实身份信息不相符的公众账号名称、头像、简介等”；不得“恶意假冒、仿冒或者盗用组织机构及他人公众账号生产发布信息内容”。此外，该规定增强了公众账号信息服务平台的核验义务，要求对于个人账号用户，应当进行基于移动电话号码、居民身份证号码或者统一社会信用代码等方式的真实身份信息认证；对于党政机关、企事业单位等组织机构用户，应当对其公众账号名称、头像和简介等进行合法合规性核验，对于从事经济、教育、医疗卫生、司法等领域信息内容生产的公众账号，则有更高的核验要求。

除了事前的核验，事后的监督管理也十分必要。公众账号信息服务平台应当加强对本平台公众账号信息服务活动的监督管理，及时发现和处置违法违规信息或者行为。对于违反规定的公众账号，应当依法依约采取警示提醒、限制账号功能、暂停信息更新、停止广告发布、关闭注销账号、列入黑名单、禁止重新注册等处置措施。

对仿冒行为的其他规制路径

对于社交媒体账号仿冒行为，被仿冒的主体除了寻求行政监管介入外，还可以积极运用法律手段进行维权，针对不同的仿冒行为及其损害后果，找到适合的法律维权依据。

商标法规制
公众账号昵称、头像、简介等账号信息，是用户分辨公众账号服务提供者的标识。若擅自在昵称、头像或简介中使用他人注册商标，造成相关用户混淆，则会侵害商标权利人的商标专用权。根据《商标法》第五十七条，“未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似的商品上使用其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，以及其他给他人的注册商标专用权造成其他损害的”等行为，都属于商标侵权行为。2020年，国家知识产权局发布《商标侵权判断标准》。根据该标准，具体判断是否构成商标侵权，一般需要判断涉嫌侵权行为是否构成《商标法》意义上的商标使用。该标准第六条以列举方式，定义了商标使用包括“在网站、即时通讯工具、社交网络平台、应用程序等载体上”的使用。笔者认为，这里的“即时通讯工具”“社交网络平台”可涵盖本文讨论的社交媒体账号或公众账号的内涵。

在北京鲍才胜餐饮管理有限公司与北京易尚餐饮管理有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案[2]中，鲍才胜公司是“鲍师傅”商标的权利人，并对该商标进行了大量的宣传和推广。被告易尚公司注册有名为“鲍师傅总部”的微信公众号、名为“鲍师傅总部”的新浪微博账号，并通过其官方网站、微信公众号、新浪微博，对外宣称自身为正宗的“鲍师傅”糕点。北京市顺义区人民法院经审理认为，易尚公司在其网站、微信公众号、新浪微博中突出使用“鲍师傅”标识，且使用在同一商品上，易造成相关公众混淆误认，已构成商标侵权，侵害了鲍才胜公司享有的注册商标专用权，依法应当承担停止侵权、赔偿损失等民事责任。

反不正当竞争法规制
多数企业会直接以企业名称或者服务、产品名称作为公众账号昵称。如企业名称、服务或产品名称已成功注册为商标，自然可以获得《商标法》的保护；但若尚未注册为商标或注册失败，并遭到他人仿冒，如何对仿冒行为进行规制呢？

2015年，国内出现了首例微信公众号仿冒纠纷案[3]。上海恺英网络科技有限公司就其与上海玄云网络科技有限公司之间的微信公众账号仿冒纠纷提起诉讼。该案中，恺英公司从2012年11月开始运营“XY游戏”网站，并于2013年7月注册了名为“XY游戏”的微信公众号，作为“XY游戏”网站的微信延伸服务。玄云公司于2013年11月成立，并于2014年3月开始运营名为“XYGAME”的微信公众号。本案原被告双方同为网络游戏运营商，且二者在其各自的微信公众号中发布的均是游戏广告信息。2016年9月，二审法院终审判决：被告玄云公司擅自使用他人知名服务特有名称，构成不正当竞争行为，应停止运营其名为“XYGAME”的微信公众号，并赔偿原告经济损失20万元。

《反不正当竞争法》第六条第一项规定，经营者不“得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。在上述案例中，法院正是将“XY游戏”认定为知名服务，从反不正当竞争法角度对仿冒行为进行了规制。

除了知名产品、服务名称，有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）也可以通过《反不正当竞争法》保护。如在公众账号名称、头像、简介中擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、同样属于不正当竞争行为。此外，《民法典》规定了法人、非法人组织享有名称权，任何组织或者个人不得以盗用、假冒等方式侵害他人的名称权。具有一定社会知名度，被他人使用足以造成公众混淆的企业字号、名称的简称等，也可以得到相同的保护。[4]

经营者如通过仿冒的公众账号，发布虚假信息或误导性信息，损害权利人的商业信息、商品声誉，根据《反不正当竞争法》第十一条，此种行为可受到《反不正当竞争法》的规制。在上述“鲍师傅”案[5]中，被告通过仿冒的公众账号发布不实文章、制造负面舆论，损害了鲍才胜公司的商业信誉，该行为被认定为不正当竞争行为。

《民法典》人格权编规制
仿冒个人社交媒体账号的行为，可能涉及对公民姓名权、肖像权的侵犯。根据《民法典》的规定，自然人享有姓名权，任何组织或者个人不得以盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权，包括具有一定社会知名度、被他人使用足以造成公众混淆的笔名、艺名、网名、译名。[6]同时，《民法典》规定，自然人享有肖像权，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。[7]修订后的肖像权相关规定，对于侵犯公民肖像权的行为不再要求必须具有以营利为目的这一要件。

图2 仿冒个人账号行为示例

仿冒个人账号的行为，一般都是直接使用被仿冒人的名字，或者在名字加前缀、后缀或者众所周知的昵称，同时使用被仿冒人的照片作为头像。因此，除非满足《民法典》第1020条合理使用的情形，则无论是否具有营利目的，仿冒个人账号的行为都将构成对公民姓名权、肖像权的侵犯。

刑事法律规制
出于不同目的的仿冒行为，可能造成不同的损害后果，因此需要采取类型化的法律手段进行规制。根据笔者的实践经验，除了“傍名牌”外，仿冒社交媒体账号的目的通常在于获得相关用户的信任，进而实施各种各样的诈骗行为。此时，相关用户可以向公安机关报案，追究行为人的刑事责任。

《刑法》第二百六十六条规定，诈骗公私财物，数额较大的，构成诈骗罪。通过仿冒社交媒体账号实施诈骗行为，可能构成电信网络诈骗犯罪。根据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理电信网络诈骗等刑事案件适用法律若干问题的意见》，利用电信网络技术手段实施诈骗，诈骗公私财物价值三千元以上、三万元以上、五十万元以上的，应当分别认定为《刑法》第二百六十六条规定的“数额较大”“数额巨大”“数额特别巨大”。因此，当不法分子通过仿冒社交媒体账号实施诈骗且金额达到三千元时，即可追究仿冒者诈骗罪的刑事责任。

如为实施诈骗活动，利用仿冒的社交媒体账号发布相关信息，还可能构成《刑法》第二百八十七条的非法利用信息网络罪、帮助信息网络犯罪活动罪；同时构成诈骗罪的，依照处罚较重的规定定罪处罚。

结语

在移动互联网时代，仿冒社交媒体账号的行为普遍存在。针对这类侵权行为，相应的社交媒体平台应承担起相应的治理责任，目前的法律规定也对相关社交媒体平台提出了更高的要求。

但是，对于社交媒体账号仿冒这一类新型数字风险，尚未有完善的法律规制体系予以规制，通过法律手段有时无法及时解决问题。新型的侵权风险，自然也需要用新型的方式去应对。在法律手段应对乏力时，不妨用技术来解决技术引发的问题。无论是事前的监测预警、事中的证据留存、事后的快速处理，相比于传统的人工识别和判断风险，运用技术手段无疑更有效率，可以更有效地对抗侵权技术的进步，更好地防范社交媒体账号仿冒等数字风险，进一步保护权利人的数字资产不受侵犯。

技术的发展往往领先于法律，因此，法律在新技术出现后应进行调整适应，以促进技术的进一步发展。法律和技术相结合，才能有效防范、规制社交媒体账号仿冒行为等更多的数字风险。

参考文献：
1 参见（2019）沪02民终7631号民事判决书。
2 参见（2018）京0106民初4630号民事判决书。
3 参见（2015）沪知民终字第246号民事判决书。
4 参见《民法典》第1013条、1014条、1017条。
5 参见（2018）京0106民初4630号民事判决书。
6 参见《民法典》第1011条、1014条、1017条。
7 参见《民法典》第1018条、1019。

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