惠普:打假重效应 不重数字

总第29期 李雪发表,[综合]文章

1939年,在美国加州帕洛阿尔托市(Palo Alto)爱迪生大街967号的一间狭窄车库里,两位年轻的博士比尔·休利特(Bill Hewlett)和戴维·帕卡德(David Packard)怀着对未来技术发展的美好憧憬和发明创造的激情创建了惠普公司,开始了硅谷的创业之路,也由此创造了“博士+车库=惠普”的概念。
 
60多年来,惠普从一家年收入4000美元的公司,发展成为如今的世界IT巨头。作为全球拥有约15万名员工、分支机构遍及170多个国家和地区、营业收入达1042亿美元的信息产业巨擘,惠普在全世界的用户超过十亿人。虽然受到全球性金融危机的影响,惠普在美国《财富》500强的排名中也从06年的33位下降为08年的41位,但这似乎并没有影响惠普在知识产权方面的投入。为更深入地了解惠普的知识产权保护策略,本刊专访了惠普亚太区知识产权负责人郭子敦先生。
 
保护消费者就是保护品牌
对于惠普的知识产权保护策略,郭子敦先生介绍说:“对任何一家企业来说,知识产权保护的重点都是品牌的保护,对于惠普而言,由于产品很多,打击其中的某个假冒产品其实对其他产品也有帮助,对公司的整体形象是很有利的。比如耗材方面,像打印机的墨盒硒鼓,如果消费者不知情下买了一个假的惠普墨盒,而对产品不满意,那么当他需要买个笔记本时,有很多不同的品牌可选择,本来惠普是其中之一,但因为对惠普墨盒产品的不满意,他可能不会再选择惠普的其他产品。因此一家公司,尤其像惠普这样拥有很多产品的IT企业,保护知识产权、保护品牌的概念是很重要的,我们不单要保护一个产品,还要做很多工作来保护消费者,因为他很可能是惠普其他产品的潜在客户。”
 
惠普在全球拥有几十种不同的产品,郭先生介绍说,它们的保护方案并不是唯一的:“每个产品的假货问题都不一样,惠普会针对每个产品进行保护,没有一个方案适用在不同的产品上。惠普要看每个产品在假冒上面临什么情况,从而选择一个最适合的方案。”
 
打假不重数字只重效应
惠普在知识产权保护方面并不追求简单的数字标准。很多企业会要求调查公司每年打击规定数量的假冒产品,以此衡量打假工作的成效,但惠普却认为:“在打假方面纯粹追求数量是没意义的,比如一家公司投入100万元去做打假的工作,如果只追求打假的数字,也许有调查公司会选择拿出其中50万去买假货,这对企业是完全没有帮助的。惠普在打假上,最起码的要求是真正减少假货占有市场的比率。”
 
除此之外,惠普还非常注重打击假冒的源头。郭先生强调说:“我们不对调查公司调查案件的时间做要求,也不要求很快给回馈,最重要的是怎样管理一个案子。惠普会要求调查公司的工作进行到10%-15%就进行反馈,并且非常重视在整个过程中怎样去管理、引导调查,因为我们认为,打假最终想要的结果只有企业自己最清楚。我觉得,企业打假最重要的目的是增加销售量。惠普有一家独立的市场调查公司,基本每三个月就会到中国不同的地方购买惠普的产品,然后由我们做鉴定,通过抽样调查估计假货的市场占有率。另外一方面是通过销售的增长来看,因为打假工作就好像在市场里制造一个‘浪’,每个行动总会在一段时间给市场造成一定影响,如果同时利用这个空间去推广,应该能够很明显的在销售上反映出效果。这些都是可以用来评估打假成果的。”
 
打假也要稳、准、狠
在问到惠普打假中的具体案例时,郭子敦先生讲述了一个生动的例子。“耗材方面,现在深圳、广州、珠海等地都有厂家专门生产没有品牌但与惠普兼容的产品,这都是业内允许的,但我们要控制他们的包装。耗材产品没有包装是卖不出去的,因此造假者就会利用假的包装来骗消费者。惠普对外包装的供应控制非常严格,对于做假外包装的印刷厂,必须要提高他们的风险,因为没收假货和罚款都不会对造假厂造成多大的损失,所以有机会就要查扣印刷的机器,因为这种机器很贵。
2007年底,我们在广东肇庆针对一家制假的印刷厂进行打击,打击的目的就是要扣掉他的机器。在打击之前,我们和公安部门也有沟通,提出各种要求并解释为什么要有这样的要求,通过沟通,公安部门调整了打击的时间。这是因为,打击时必须确保对方的机器正在生产假货,并且要确保工厂的负责人在现场,如果主使不在,之后是很难查到他的。所以我们要做很多前期工作,要确定老板是谁,并且保证在打击的当天他要出现在工厂里。最后达到了这两个目的,案件刑拘了7个人,所有重要目标都在现场,扣了5部印刷的机器,还有5辆运输假货的汽车,查获了大量现金。7个被拘的人里有两个重要目标分别被判了4年和3年6个月,罚金超过100万。这次行动在一段时间内对这个地区也造成了一定的影响,让造假者觉得风险大,不值得,也让造假者知道惠普对假冒打击的力度。”
 
2009知识产权保护方向
对于今年惠普在知识产权保护方面的重点及方向,郭子敦先生表示:“惠普在知识产权保护方面投入很大,尤其是在中国、印度这些非常有潜力的国家,当然同时假货在这些地方也是非常严重的。09年也和以前的方针一样,惠普始终希望通过调查、打击、教育等方式,真正减少市场上的假货,这是惠普的目标。比如市场有1000万假货,每年可以打击30%,但如果今年打击500万,而外面的假货却增加到2000万,即比例只有25%,按这样去评估,工作就是没有成果的,这是我们的评估方式。
今年和往年唯一的不同是,我们会比较重视管理惠普自己的销售渠道,因为有些假货是通过我们的渠道出去的,因此渠道管理非常重要,必须确保我们的合作伙伴,比如代理商、放心店是完完全全地在卖真货。不管理好自己的渠道,没法达到最终的目的,也无法给其他的销售商起到警示的作用。对一家大公司而言,假货在零售环节是很少的,85%可能是通过渠道卖出去的,比如说政府采购等。因此今年我们会更针对渠道管理,减少通过渠道卖出去的假货。
 
在内部管理方面,如果发现渠道商售假,惠普通过调查取证后,会把证据提交给销售部、法务部,最后会对他们采取一些内部惩罚。如果是代理商售假,惠普有可能取消他的资格,放进黑名单,惠普以后的项目他就无法再参加。此外,对于放心店等销售渠道,惠普有奖励性返点措施,一旦发现假货会扣除返点,这对经销商而言也是比较重的惩罚。”
 
知识产权保护的“中国特色”
对于中国在知识产权保护方面的工作,郭子敦先生在给予肯定的同时,也表示:“中国在知识产权保护方面和其他国家还是有些不同。中国有很多不同的执法部门参与打假工作,而在西方国家打假都是由海关来做的。而且,因为中国有刑事门槛,很多案件没有达到刑事处罚的门槛,就只会按行政处罚罚款。行政处罚的管理也包括工商等很多部门,甚至有些地方的城管也会参与。目前来看,刑事手段保护是最有效的,但在中国,由于要达到一定数量才能适用刑事保护,不少狡猾的造假者就会利用这个门槛。比如假设5万元构成刑事罪责,那么他有可能就做4万8千元的假冒额度,那也只能采用行政处罚。”
 
郭先生还表示:“在打假过程中,调查公司会做很多前期工作,但这些工作在法律上是不被认可的,中国法律规定必须由执法部门取证才叫证据。因此和执法部门的配合是很重要的,给予执法部门相关的培训也很重要,我们经常给很多地方的执法部门培训,增进他们对惠普产品的了解和辨别能力。”
 
郭子敦先生还指出:“由于中国的文化不同,做生意的手法也有所不同,在渠道管理中也会出现一些特别的现象。比如某个销售渠道本来是不卖假货的,但是某个公司的代表要买300个墨盒,但他索要回扣,那么代理商肯定会给他假货,因为给了回扣后代理商的收益会降低,而当对方要求回扣时,代理商也就知道对方可以接受假货。在中国,有一些公司完全没有知识产权概念,这也是造成今天假货泛滥市场的重要原因。”
 
 
 
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