遭遇侵权的一只“羊”

总第32期 China IP 周奕发表,[反不正当竞争]文章

      

广东原创动力公司一角“喜羊羊”就从这里诞生

“你给我的链接第一个(《喜羊羊与灰太狼》动画形象毛绒玩具)就是假的,而且这个公司我记得很清楚,之前还找我谈过合作,说是能开发一些防伪的玩具,不过后来没有音讯了。······我大概看了一下,第一页和第二页有20%的产品都是没有授权过的。淘宝什么时候能关注一下我们啊。”
     2009年9月22日,本刊记者在采访广东原创动力有限公司品牌授权部张弩先生,请他辨认淘宝网关于“喜羊羊与灰太狼”的搜索结果中哪些是未授权产品时,张弩无奈的说了上面一番话。
利用“喜羊羊”动画形象制作毛绒玩具和生产相关的衍生品,应该要由这部动画片的制作公司——广州原创动力文化传播有限公司的授权。但遗憾的是,在现实中有很多玩具就像张弩所说的那样,并没有得到该公司的授权,都是“盗版”产品。
 
授权:动漫衍生品开发的基本环节
      南京大东玩具有限公司是一家中德合资的大型企业,目前是国内较大的布绒玩具生产企业之一。2007年,这家公司注意到正在市场拓展期的原创动力的“喜羊羊”品牌。
     “当时我们很看好“喜羊羊”这个诙谐健康的儿童品牌,所以我们愿意花钱买‘喜羊羊’动画形象的授权。”该公司销售经理杨佳良对本刊记者说。
      于是,在“喜羊羊”品牌还没有受到太多关注时,南京大东玩具成了原创动力最早生产毛绒玩具的授权企业之一。之后,凭借该企业强大的超市渠道,“喜羊羊”公仔被送到全国各地,当时的原创动力曾高兴地向杨佳良表示:“全国各地的客户都不用来公司看我的品牌产品了,只要去最近的超市,产品便一目了然了。”
      当然,南京大东玩具有限公司并不是第一个生产开发“喜羊羊”衍生品的公司,吃“第一口螃蟹”的是童趣出版社。
      2006年,“喜羊羊”衍生品已经有了潜在的市场需求,但遗憾的是当时没有一家公司敢于尝试与原创动力合作。原创动力公司的授权业务开展了半年依然颗粒无收,尤其是授权部游说的第一个对象(童趣出版社)花了4个月的时间却一直无法获得通过。“直到有一天,出版社一位主管的女儿对她说:‘我不跟你出去玩了,我要在家里看电视。’而女儿看的正是《喜羊羊与灰太狼》。于是出版社才开始关注这部动画片,并对北京收视情况专门做了一次调研,发现《机器猫》收视率是第一,‘喜羊羊’是第二。于是我们的合作就这样‘突然’地开始了。”广州原创动力文化传播有限公司宣传经理杨雪平说。
      3年下来,“喜羊羊”系列图书销售量已经超过千万册,产值突破了亿元人民币。
      2008年底,由三方合作的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》让这部动画片走进了“社会主流”,一时间所有人都知道了这几个可爱的动画形象。
      张弩在2008年秋季来到原创动力的授权部,他深刻的感受到了电影上映后给授权工作带来的变化,“很多新客户都是08年底和09年初才开始加入的,就是电影公映的前后。”张弩对本刊记者说。
      当然,张弩还认为,金融危机也是让授权工作发生变化的一个原因,因为很多代加工的玩具生产企业开始关注内销市场,在国内“喜羊羊”无疑是最值得投资的。
不过,虽然要求授权的企业变多了,而且授权工作也变得好开展了。但是,不通过授权却想分一杯羹的企业也多了起来,而且是授权企业的数倍之多。
     “现在75%的市场份额是‘盗版’产品。”杨佳良说。
 
“盗版”:喜羊羊也高兴不起来
      离原创动力公司不远的地方,有一所学校,学校的对面就有两家儿童用品商店,其中一家临街的玻璃窗上挂着一排“喜羊羊”毛绒玩具。当记者第一次来到原创动力公司采访时,提到了这个玩具店,而杨雪平经理听后笑了,他一摊手,对本刊记者说:“那些产品没有经过我们授权,都是‘盗版’。”
      据杨雪平介绍,自从“喜羊羊”动画片热播后,各种未经授权的产品就层出不穷:学校附近的文具店、街边小店等地方,一些小作坊做的贴纸、卡纸、小公仔、玩具钱币之类的盗版“喜羊羊”产品比比皆是;广州几个大型玩具批发市场内盗版“喜羊羊”产品也数不胜数;在今年的情人节和七夕节中,街头上所有零售的“喜羊羊”玩偶情人节花簇都是盗版产品;让人啼笑皆非的是武汉还有一家网站,号称“喜羊羊健康网”,是卖药的……
      而作为被授权企业,杨佳良也对“盗版”深恶痛绝。让他印象最深刻的是今年5月的杭州动漫节。在这次动漫节上,一共有十多个摊位在卖“喜羊羊”的毛绒玩具,但是只有南京大东玩具厂是真正的授权厂商。“印象非常深刻,我们也与主办方强烈交涉,但是结果不了了之,很无奈。”杨佳良说。
      目前,喜羊羊的“盗版”衍生品在各大城市的批发零售渠道占有很大的份额。在本刊记者走访北京几个大的批发市场时发现,各种未经授权的毛绒玩具、衣服随处可见;而在一些零售商店,‘盗版’产品的种类也颇为丰富,在本刊办公地附近的一家小卖部里,国庆前后就在“热销”包装袋上印有喜羊羊和美羊羊头像的小月饼。
      而除了这些技术含量低、容易被侵权的产品外,有一些“盗版”产品甚至还附加了一些“发明创造”:在北京市通州区妇幼保健医院附近的一家超市里,长期在卖一种手电筒,只要将光照在墙上,就能显示出一个“喜羊羊”的头像,且头像种类颇为齐全。而这样一个手电筒的售价为人民币3元。柜台服务员向记者表示:“卖的挺好的。尤其是很多成年人买给自己的孩子。”
      除了‘盗版’产品,让杨佳良先生更为感叹的还是消费者和同行们的“觉悟”。“我出差时常常遇到消费者如此询问,原来你们‘喜羊羊’也有正版盗版之分的?甚至当我遇到盗版商贩,质问其为何销售盗版时,他理直气壮的告诉我,这个东西有什么版权,谁生产出来的谁就是正版的。随后我解释了授权的概念,他又大声地说到,不就是给钱吗,多少钱,我给,这样我就可以变成正版了吧。遇到这样的盗版商贩我着实无能为力。”杨佳良笑着对本刊记者说。
      当然,在无奈中偶尔也会有感动,尤其是在一些大城市。一次杨佳良去上海出差,亲眼看到一个大概小学一年级左右的孩子和自己母亲路过地摊时,母亲想给孩子买一个‘盗版’喜羊羊玩具,而孩子很认真地告诉他的母亲:“这是盗版,我不要。”
 
危害:也许以后没有喜羊羊

在原创动力公司摆放的部分衍生产品

    “盗版”不仅存在,还有着很多现实的影响,张弩感受颇深。
    “每一家想要授权的或者我们希望授权的企业都会跟我们重复一个话题,现在‘盗版’情况如何啊,应该如何维权如何打假?”张弩告诉本刊记者。
而这些企业也不仅仅是表示一下担心,往往会有更实在的表现:大约三分之一的企业会因为信心不足而放弃合作;其余的则都会想办法压低授权费用。而原创动力的授权部也没有任何办法,只能妥协。“其实每次授权都挺痛苦的。”张弩说。
      授权方很痛苦,但是被授权方也很痛苦。
      在“喜羊羊”红火之后,未经授权的毛绒玩具开始对南京大东进行反扑。尽管正规的企业可以保证在自己的渠道上与‘盗版’抗衡,但是最关键的销售价格却处于绝对弱势,整个销售情况还是无法和“盗版”产品进行抗衡。
      据杨佳良介绍,大东公司生产的一个品种的毛绒玩具卖68元,而‘盗版’同等规格可以卖到20元。造成这种价格差异主要在三个方面:一是授权产品的零售价由版权方定价,因为一个品牌要维持在一个品牌价格上,所以零售价较高。二是因为正版产品往往要通过正规渠道,并且需要一系列的宣传和投入,所以在渠道费用以及初期的品牌打造费用上的支出都比较大,所以后期售价高。但盗版都是通过小渠道、二线渠道销售,几乎没有渠道成本。同时‘盗版’利用了他人对品牌的投入,宣传成本也没有。三是品牌产品原料和人员成本高,并且,还要支出大量的费用来通过质检。
      不过对于“盗版”的危害,杨佳良认为其实最大的受害者并不是自己,还是版权方,因为大部分的授权生产商往往都有自己较稳定的业务,一个产品的成功与否还不至于威胁到企业的生存。“但对动漫公司来说则是一种恶性循环。已有品牌授权的公司,不能通过品牌来盈利,同时,正在尝试做品牌授权的公司在与厂家洽谈时,失去了主动性,那么合作的廉价以及合作机会的丧失也导致了动漫公司的生存犹如走钢丝一般的危险。”杨佳良说。
 
维权:路漫漫
      原创动力公司法务部负责人闫创(化名)还一直记得上次公司针对广州万菱广场中一个批发市场的维权经历。当时针对这个市场的盗版玩具,原创动力的法务部和授权部通过取证后,向工商局进行了检举。在工商局处理后那些商贩很快就将货物下架,但过了半个小时后货物又会“死灰复燃”。
     “没有什么效果。”闫创说,“而且动漫衍生品的保护有时候很尴尬,申请工商局执法,他们必须要有注册商标,不然会推给版权局,而版权局需要更多的证据。”
      当然,除了动漫衍生品本身保护有理论难度以外,更多的生产“盗版”产品都是“小作坊”,而作为一个普通的公司“广州都很难打击,更没有人力、物力去做更大规模的维权。”杨雪平说。
到目前为止,原创动力还没有一起诉讼案件,因为作为一个企业,有时候诉讼带来的受益远远低于成本。
      被授权企业的维权难度也很大。
      一方面,被授权企业“打假”的权利需要原创动力的授权,另一方面,维权的人力物力成本也是同样的问题。“我认为在动漫形象知识产权保护领域,维权应该是合作双方都有责任的,不过分工不同,我们主要在产品和销售渠道上打击盗版,动漫公司主要应该在宣传上,通过自己媒体途径来宣传正版,以保护自己的知识产权。”杨佳良说。
      在采访过程中,无论是企业的哪个部门,都无一例外的向记者表示,对于盗版的打击必须依靠政府的帮助和司法的严惩。“违法成本低,维权难度大、效果差”是所有受访者的共识。
      当然,虽然在“正面战场”与“盗版”周旋还有很长的路要走,但是企业又都在想办法转化矛盾,让自己得到更多的收益。
 
渠道和授权:自救方案?
      针对动漫衍生品应该如何保护,本刊记者联系过华特迪士尼上海有限公司的相关负责人。由于一些原因,他们并没有接受采访,但在回信中提到他们“致力于将更多正版的产品,放到更为广泛的渠道中。”
      在维权艰难、通过执法和司法很难保证权益的情况下,尽量保证渠道的顺畅和广泛似乎是保证自己收益的最好选择。
      南京东大也有这样的选择,他们大量的进入正规渠道,使得盗版只能存在于它的次级市场,保证渠道的收益。而在批发上放低出货价格,以打击“盗版”的猖獗。另外他们还将产品推入网络,教消费者如何辨别,尽力保护网络市场。
      对于原创动力的授权部,他们也必须想尽办法来保护自己。
      目前“喜羊羊”动漫形象的授权主要有三种,分别是产品授权、渠道授权和推广授权。三种授权方式遭受‘盗版’的侵扰程度也不一样。产品授权最容易受到“盗版”的侵扰,甚至100%会受到影响。但是产品授权却是一个动漫企业的固定收入和稳定来源。推广授权受到的影响很少,但却是一个“靠运气”的方式,因为这种授权对象都是大企业,是不是合作、如何合作主动权完全在对方手里。最后的渠道授权,即开加盟连锁店,这种授权几乎没有盗版的存在,而且是最能带来收益的,因为公司可以掌控生产和销售的整个过程。不过要做渠道授权却面临更多的困难,“品牌深度是否足够、产品种类是否丰富?更重要的是资金、物流、生产环节都需要公司自己来掌控。这对我们来说负担太大了。”张弩说。“当年的‘蓝猫’就败在这上面。”
       当然,选择不同的授权策略并不能完全避免“盗版”,但是如果做好了这道选择题,却可以一方面让公司得到更好的发展,另一方面也可以给自己设置一道防护墙。
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