“希望通过‘喜羊羊’能解决动漫衍生品行业的普遍问题”

总第32期 China IP 周奕发表,[反不正当竞争]文章

专访广东原创动力文化传播有限公司副总经理黎丽斯

本图由原创动力公司提供

这篇文章的写作不容易。
首先是在广州期间见到黎丽斯女士费了一番周折。刚刚从外地回来的她需要处理很多事情,本刊记者在一天三访原创动力公司后终于在晚上10点见到了她。忙着处理公文和邮件的她还是很热情的接待了本刊记者并约定后天采访,因为第二天一早她就要前往北京,并在当天再返回广州。而在第三天,又因为临时有访客,约定的采访时间又推迟了一个小时。当终于完成大概1个小时的采访后,真让人感慨万千。当然,更多的感慨还是这个动漫公司的忙碌和活力。“现在有点应接不暇了。”黎丽斯说。
其次,在选择这篇文章的标题时,让笔者又一次犯难,因为发现黎丽斯女士的言论中有很多惊人妙语,比如她认为‘盗版’最大的危害并不是抢占了份额,而是毁坏了“喜羊羊”的品牌形象。另外,她对‘盗版’的容忍程度也让笔者惊讶。但是最后,还是选定了一个更能代表她本人思想和性格的标题,因为从她的身上,笔者感受到她打心眼里希望动漫产业整体发展起来而不是一家独大的思想。
 
China IP:广东原创动力有限公司是从什么时候开始开发《喜羊羊与灰太狼》动画衍生品的?
黎丽斯:我们是从2006年开始开发衍生品的。2004年开始前期制作,2005年开始在电视台播出。之所以会晚两年,是因为开发衍生品需要在动画片本身形成一个品牌之后才可行。而动画片刚推出来的时候,“喜羊羊”还不是一个品牌,通过一段时间的播放,培养了受众,让受众有足够的时间认知、理解并接受喜羊羊,拥有一个品牌所需的美誉度、忠诚度、认知度后才能开发衍生品。
到2006年底的时候,有了一定的品牌知名度后,我们就要让运营进入一个良好的循环,前期很大的资金投入必须要运营回收。第一轮回收是通过电视媒体的回收,广告收入的回收。第二轮就是通过图书音像玩具等衍生品进行回收,到2006年底,我们慢慢开始尝试做衍产品的接洽谈判。
 
China IP:您的意思是衍生品是为了回收资金,那电视台的播出不能保证动画片的资金回收吗?尤其喜羊羊动画片现在在很多台都在播出。
黎丽斯:是的。动画片的前期投资非常大,尤其刚开始大概有将近1万元1分钟的成本,后期可能会降到几千元1分钟。但是目前中国的电视台所能支付的费用非常少,差距也大,一些小的电视台甚至有10元/分钟的价格,再大一点会有80元到100远的价格,最大的央视会给我们几百块钱。如果你没有名气,有的电视台还需要你倒贴钱。所以说做原创动画片“投入一分钱亏一分钱”。这样你可以算一算,如果平均一下,我们要在几十家电视台播放才能在理论上收回成本。总体上通过电视媒体的回收大概能有成本的40%左右。
当然我们现在基本能通过电视回收成本,因为发行已经做到极致了:好几轮发行,地方电视台到中央电视、网络都覆盖到了。
我想原因还是因为动画片不能给电视台带来更多的收视率,所以他们对动画片不重视。另一个更主要的原因是一些外国动画片进入中国并不是为了赚钱,而是为了打开市场,扩大影响力。所以他们可以接受很低的报价。作为电视台,既能省钱,而且外国动画片总体质量是要高于中国的,给中国动画片的报价低也很正常。
 
China IP:从理论上说,衍生品的收入对于一个动漫企业的重要性在哪里?
黎丽斯:简单的说,相对于动画片前期巨大的投入,电视播放不赚钱,要想赚钱只能靠衍生产品,也是动漫产业里最大的一块收入。对于目前我们公司来说,电视台播出的费用和衍生品授权开发的比例大概是3:7,而且随着公司的发展,前一个部分应该是固定的,所以衍生品所带来的价值比例会越来越大,这也直接关系到公司的盈利和后续的发展。比如美国知名的动漫形象,例如米老鼠,能在几十年里给迪斯尼带来持续稳定的收入,动画片本身可能就会差很远。据我们所知,《变形金刚》的电影票房是四五个亿,但是他的衍生品却是四五十亿。
 
China IP:这种重要性仅仅是中国的情况吗?国外是不是靠电视就可以赚钱?
黎丽斯:任何动漫产业都是这个规律,只不过国外没有我们这么重视衍生品,因为很多国家电视台所支付的费用已经可以让他们有所盈利,衍生品的开发是一个愿不愿意将动画片塑造成一个品牌的途径。
 
China IP:那原创动力是不是一开始就把重点放在衍生品的开发上?
黎丽斯:应该说我们从一开始就知道要想发展,就必须开发衍生品。但是在最初的重点还是放在内容上,如果没有内容,没有基础,就谈不上用衍生品回收资金。
 
 
China IP:能介绍一下原创动力的品牌授权部吗?为什么不通过代理授权,这样是不是会发展的更快?
黎丽斯:品牌授权部的业务开始于2006年,后来也许因为需要成立了授权部,我想以后再大了就会成立一个独立的公司。其实成立授权部当时对我们来说是一个大胆的尝试。因为国内没有相关的经验可以借鉴,之前授权比较成功的“蓝猫”系列也是通过代理来做。但是我们还是想能自己把握授权的过程与内容,制定一个总体的经营策略,然后是选取好的合作伙伴,我们的定位从一开始就是国内一线厂商。当然,现在业务多了也会有一些代理。
 
China IP:您什么时候开始关注未授权产品,也就是“盗版”产品的出现?对于“盗版”出现是不是很生气?
黎丽斯:其实我们一开始也挺关注盗版喜羊羊产品的(笑),而且这是一个很有意思的过程。
以前过年,市场上哪家的动漫形象做成了红包的封面,就证明动画片挺红的。之前红包都用Hellokitty、机器猫一类的国外大品牌,很少有国内的,那时候我们想,喜羊羊啥时候能上红包啊。其实这就是我们当时一个心态,见到盗版还挺开心,觉得有知名度了。不过后来逐渐就觉得不对劲了,到现在,我们就非常反感甚至抗拒盗版了。
我想每个品牌都会有这样一个阶段吧,现在喜羊羊是不是一个品牌还不好说,但是从不知名到知名的过程,心态会有这么一个变化。到今天我们在想怎么抑制盗版的状况。
 
China IP:您觉得“盗版”对原创动力最大的危害是什么?
黎丽斯:其实我认为最大的危害倒不是把我们的市场份额吃掉了,而是让我们承担品牌受损的风险和后果。比如我们发现最让人痛心的是有人利用喜羊羊的品牌形象去做药品、医疗的项目,而市场上的消费者很多并不知道利用喜羊羊的形象是要经过授权的,如果出现了问题,消费者自然会把责任归到我们头上。盗版产品现在档次都比较低,品质没保证,损害一个消费者,就损害了一分我们的品牌形象,这对我们来说是不能接受的。
 
China IP:您觉得对于动漫产业是否有危害?
黎丽斯:是有危害,但是我不想说危害,我是希望能通过喜羊羊能够解决一些普遍问题。现在喜羊羊的形象价值无法估量,大家都在关注这个形象。而且国内突然出现一个这么受欢迎的形象,如何能把衍生品做好,延续下去,我觉得是大家要讨论的问题。因为喜羊羊遇到的问题,肯定是未来每一个动画片都会遇到的,我希望在问题第一次出现的时候就能理清楚,受到社会的关注。
 
China IP:目前原创动力都有哪些抑制盗版的做法?会有什么困难?
黎丽斯:我们的重点还是应该在内容开发上,对于维权的投入并不多,因为前者才是主要矛盾。现在我们主要是通过法务部来委托律师行帮我们维权,从年中就开始和他们探讨这方面的问题。
不过现在还没有发起过诉讼,只是发过很多警告函。现在维权就是没有很好的评估版权价值机构。没有价值评估,就无法评定赔偿的额度,没有赔偿的额度维权的难度就会很大。所以诉讼只能评定是否侵权,但不能判断市场价值。所以我们一直没有诉讼,费神而且得不偿失。
而且在行政执法方面,政府执法部门要求有商家盗版的产品、发票、产品。拿到商家的证据,发现还有批发商,要追到批发商,取证很难。有了证据,但找不到厂子,最好的就是找到了然后通过执法关闭了这个厂,但他会换一个地方另起炉灶。
我觉得抑制盗版最主要的还是维护一种市场秩序吧。
 
China IP:有没有盗版商后来成了被授权商的?
黎丽斯:是有的。因为有些明白道理,但是刚开始没有信心,所以没有拿授权。但是后来发现喜羊羊在渐渐成为品牌,他就会希望跟你合作。市场终归是从乱到正常,这个秩序会改变的。
 
China IP:您现在的心态是怎样的?
黎丽斯:盗版给我们带来损失很可惜,但也要承认现实,我们最主要的还是先把自己的内容做好,打造品牌,衍生品开发做好,让他们有别于市场上的盗版。
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