岁月累积财富的老字号

总第36期 China IP 文、图/李雪发表,[商标]文章

  2008年3月31日,为贯彻落实党的十七大关于加快培育我国的国际知名品牌,加强对民族文化的挖掘和保护的有关精神,引导具有自主知识产权、传承民族传统文化和技艺的老字号企业加快创新发展, 发挥老字号企业在经济和社会发展中的重要作用,国家提出了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。


  《意见》的出台以及政府的关注,使得老字号的发展与保护受到了前所未有的瞩目,如何推动中国品牌的发展,如何使得中国品牌在发展中得到有效的保护,成为政府与企业都在思考的问题。


  在当下,我们能脱口而出、耳熟能详的大多是国外名牌,要想在国际知名品牌的名单中找到中国品牌并不容易。而在中国,很多拥有百年历史的老字号企业在艰难度日,无法将其优势发挥出来。美国沃尔玛总裁李- 斯科特就曾表示过,沃尔玛的连锁模式是从中国学来的,瑞蚨祥在百年前就已经采用这样的方式。


  而此次《意见》中对老字号的发展与保护提出了详细的规划,其中将老字号发展纳入城市规划及城市商业网点规划、保护老字号在拆迁改造中的利益、加大对老字号文化遗产的保护力度、并且首次将开展老字号知识产权保护列入其中。


  在老字号的发展方面,把推动老字号增强市场竞争能力放在了首要位置,政府在鼓励老字号创新经营方式和技术工艺给予了人力、物力的大力支持,在培养老字号技艺传承人方面,政府也在传承人的挑选和待遇方面给出了优惠措施。记者在采访老字号内联升时,企业就曾表示,现有的技艺传承人挑选的首要条件就是对该技艺有着浓厚的兴趣,有将此作为事业发扬的信念,而且在学历上也有要求。现在内联升的三位传承人中,一位是专科毕业,其他两位都是本科学历。


  近年来,不仅政府对老字号的发展与保护有了重视,老字号自身的意识也得到了提高。2007年8月,王致和集团起诉德国欧凯公司商标侵权和不正当竞争的案子在德国慕尼黑地方法庭开庭,该法庭是专门的知识产权案件的审判庭,虽然王致和几经辗转获得了“胜利”,但同时也付出了沉重的代价。而据了解,中国品牌在海外被抢注的事件并非凤毛麟角,仅德国欧凯公司除了抢注王致和的商标外,在更早的时候还抢注了老干妈、洽洽、今麦郎、白家等其他国内知名民营企业的食品商标。而类似王致和这样走维权道路的企业并不多,更多的中国企业选择了“私了”,选择了“回避”。


  据国家工商管理总局商标局20世纪80年代以来的统计,中国出口商品商标被抢注的有2000多起,造成每年约10亿元的无形资产流失。中国商标每年在海外遭抢注的案件超过100 起,狗不理、六必居、冠生园、五粮液、红塔山、同仁堂等国内知名商标均未能幸免。更有甚者,将数百家中华老字号商标在网上公然大批量买卖。记者在此次采访中了解到,目前国际炒家、自然人,再加上国外代理商,已经成为我国品牌在海外的三大威胁。


  老字号要发展,要打造中国品牌,如何在发展的同时与保护有效的、及时的相结合,从而避免亡羊补牢。老字号在知识产权保护方面已经意识到并开始行动,而在前行的道路上注定步履蹒跚!


  内联升--保护好才能发展好


  内联升创建于清咸丰三年(公元1853年),以制作朝靴起家,鞋底厚达32层。特色产品“千层底”鞋底每平方寸用麻绳纳81针,针码分布均匀,产品全部手工制作,至今仍是如此。


  “内联升”这三个字既是字号,同时也是一个品牌。“内”--指大内宫廷;“联升”--示意顾客穿上此店制作的朝靴,可以在宫廷官运亨通,连升三级。过去老北京人谝富有句口头禅:头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。这里说的“脚踩内联升”,是说能穿上内联升做的鞋,是对身份的一种炫耀。


  内联升还是最早创始“V IP用户”的企业,内联升对来店做鞋的文武官员的靴鞋尺寸、式样等都逐一登记在册,如再次买鞋,只要派人告知,便可根据资料按要求迅速做好送去。同时,也为下级官员晋见朝官送礼提供了方便。一本详录京城王公贵族制鞋尺寸、爱好式样的《履中备载》由此而生。《履中备载》是中国最早的“客户关系管理档案”,现已被编入北大光华管理学院MBA课程案例库。


  内联升在北京被很多中老年人所熟知,而在年轻人当中知晓的并不多,在外埠的宣传也并不广泛。据内联升总经理助理王强介绍,内联升正在逐年加大宣传力度,2010年计划在电视、广播等媒体上加大广告力度,提升老字号的认知度。在宣传的同时,内联升也在不断地创新产品。据了解,内联升的设计团队中也有从法国攻读时装设计的成员,而09年推出的很多新款布鞋、凉鞋、靴子等都带有鲜明的时尚元素,但这些创新并不广为年轻人所知晓。


  内联升的商标在国内和国际上都已注册,但在国内的打假工作却始终是件让企业头疼的事儿。王强表示:“老北京布鞋的市场还是比较混乱的,以次充好、傍名牌、仿冒等现象都有,我们也聘请了专职机构监控,09年我们起诉了杭州一家未经授权使用内联升商标的企业,仿冒的数量并不大,但这对以后内联升进入南方市场有着至关重要的作用。”


  据了解,09年内联升除了起诉杭州一家企业外,对北京几家傍名牌及侵权的企业也下发了书面通告,制止了其侵权行为。王强说:“今年内联升会在维权方面加大力度,09年的维权行动效果还是不错的,我们已经意识到保护老字号知识产权的重要性。”


  对于老字号的保护,保护的不仅是企业的品牌,更多的是中国品牌的形象。据了解,内联升前不久接待了一批法国市长考察团,原本只有15分钟参观的考察团,在参观内联升的鞋文化非遗展览馆后,得知内联升的布鞋都是手工制作,竟在一层售鞋处逗留了近一个小时,每个人都满载而归。


  谈到老字号产品的价格,王强显得有些无奈,他说:“内联升近几年在价格上没有太大变动,手工布鞋从一百多到三、五百的都有,而我们国家授予传统技艺传承人称号的老师傅,用4到5天做一双订制的鞋最贵也就一千多元,也就是一双普通皮鞋的价格。和国外很多手工制品是没法比的。不是不想涨价,是不敢涨价,我们的价格提高了,仿冒的产品更加打着廉价的牌子滥竽充数了。”


  王强表示,政府近年来对老字号的扶持力度已逐渐加强了,从经济、政策上都给予了很大的支持,从2002年企业改制至今效益增长在55%左右。但很多问题还是老字号自身无法、也没有能力解决的。他举例说:“如现在的网络侵权,很多国际名牌都没有很好的解决办法,以老字号的经济能力更拿不出有效的维权措施;另外实体店面的侵权,老字号的人力只能解决偶然看到的侵权店面,更多的是我们无法解决的。在老字号的维权方面,政府还没有更明确的扶持方法,我认为在法律行为上对老字号应该有个重点的保护,另外在维权费用方面,政府给予支持,鼓励老字号维权。再有如何能达到‘全国一盘棋’,因为我们在维权的过程中还是体会到地方保护的现象,解决品牌异地维权的困难,对老字号品牌的保护都会有很好的作用。”


  吴裕泰--谋创新求发展


  吴裕泰茶庄原名吴裕泰茶栈,创建于清光绪十三年(1887年),已有120余年的历史。经过百余年的发展,装修改造的吴裕泰各连锁店形象统一、风格一致,已经成为拥有170余家连锁店、一个茶叶加工配送中心、一个茶文化陈列馆、一个茶艺表演队和三个茶馆,年销售额超过亿元的中型连锁经营企业。


  提到喝茶,北京人很少有不知道吴裕泰或张一元的,茶文化对于中国人而言可谓极其渊源。但在当下,年轻人喝茶的少了,就算盛夏大家经常饮用的茶饮品也很少是中国制造的。吴裕泰虽已名声在外,但创新与发展是其面临的最大挑战。


  2005年对于吴裕泰而言是大发展的一年,这一年它完成了体制改革,同时也是北京第一个一步到位改为股份公司的老字号。吴裕泰总经理孙丹威女士表示,体制改革带给吴裕泰资本与管理机制上的优势,使老字号的连锁发展进一步提速,酝酿多年的仓储、物流的建设也提上日程,同时,老字号的加速发展,有利于扩展企业文化,内部管理更科学。


  提到政府对老字号保护的支持,孙总表示:“老字号聘请咨询、设计团队,北京市商务委员会是有资金补助的,国内其他省是没有的,像吴裕泰店面设计规划,都是请专门的设计团队,政府一般给企业20万。在品牌保护方面,成功注册驰名商标后,国家也会有20万的资金支持,目的是让企业更好地保护商标。”


  孙总在采访时介绍到,吴裕泰97年开始陆陆续续将所有品类产品注册,每年认为对品牌保护有利的都会注册。吴裕泰品牌现已在34个国家注册,并签署了《马德里协定》。孙总进一步表示:“虽然已经尽量在保护方面做到完善,但市面上还是有一些不规范的现象,我们其实也是很难办的,比如有欣裕泰、黄裕泰这些傍名牌的,但对这种现象说法不一,有以注册在先为理由的,但吴裕泰有百年的历史了,而《商标法》以注册在先为准,我觉得这是个问题,对老字号的保护是要考证其历史的。”


  除此之外,吴裕泰也同样遭遇过“抢注”的风波,“裕泰.c om”,“吴泰.c om”等,抢注者欲以高价卖给吴裕泰。经过法庭的审理,吴裕泰最终保护了自己的权益。通过该事例,吴裕泰向国家工商总局申请了驰名商标,并在2008年3月份得到审批。


  吴裕泰近年来一直在不断谋划有探索性的走出国门,把品牌推向世界。但孙总也表示了她的担忧:“对于企业而言,走出去是要投入成本的,资金对于老字号企业是首要问题;其次,如何在喝咖啡的国家推广茶文化,推广品牌;再有就是法律问题以及文化、语言、人员素质等。”


  对于知识产权保护问题,孙总表示并不十分担心,吴裕泰在有走出国门计划前就已为知识产权保护问题铺好了道路。


  为了谋求发展,让更多的年轻人认知老品牌,09年吴裕泰推出了抹茶冰激凌,茉莉花茶冰激凌,得到了良好的反应。而在今年,老字号为与绿色生活以及世博会相结合,推出了“美好生活从茶开始”,即将上市的无胶机口香糖以纯茉莉花茶研制,直接含化,以环保绿色为主。除此之外还有一系列的茶食品,以拓展茶以外的其他产品,使老字号有更多的发展空间。


  瑞蚨祥--发展与保护任重道远


  北京瑞蚨祥绸布店开业于1893年(清朝光绪19年),是享誉海内外的中华老字号,为旧时京城“八大祥”之首。


  清道光元年(1821年),瑞蚨祥在周村大街挂牌,1835年它的第一家分号--瑞蚨祥绸布店在济南开张,从第二代传人孟洛川开始进京经商。1876年瑞蚨祥把目光投向了京城最繁华的商业区--大栅栏,清光绪初年,在前门外鲜鱼口内抄手胡同租房设庄,批发大捻布。清光绪十九年(1893)以后,洋布大量涌入我国,孟洛川出资八万两银子在大栅栏买到铺面房,成立北京瑞蚨祥绸布店。到清末民国初年,瑞蚨祥已成为北京最大的绸布店。


  1900年,瑞蚨祥毁于义和团的洗劫,不久重建开业。解放后,天安门广场升起的第一面五星红旗的面料就是周恩来总理指定瑞蚨祥提供的。毛泽东主席在解放后召开的工作会中多次提及瑞蚨祥,并提到“历史的名字要保存……瑞蚨祥一万年要保存。”


  记者此次走访瑞蚨祥,恰巧其总经理薛世翼刚从欧洲回来,据说此次欧洲之行是去回访瑞蚨祥08年在欧洲铺垫的一系列知识产权保护工作。薛总表示:“去欧洲及一些其他国家做注册,主要是受到‘王致和事件’的警示,我们算是亡羊补牢吧,政府也是因为看到了老字号海外抢注的先例,因此推出了一些政策带动老字号去海外注册,瑞蚨祥搭上了这趟车。”


  瑞蚨祥虽然在海外一些国家进行了注册,但现在还并没有将其利用起来。瑞蚨祥今年的计划是加强北京市已有的店铺的保护工作,将已经在进行的保护工作做好,并建立自己的工厂,为近两年加大在外埠建立分店做好准备。而此次欧洲之行也使得薛总对瑞蚨祥的海外市场充满了希望。他表示:“我希望能将瑞蚨祥的店开到香谢丽舍大街上,因为我们的手工制品并不比其他国家的差,并且近年来世界对中国的丝绸、旗袍、唐装等一些服饰非常感兴趣。”


  瑞蚨祥进军海外的计划听上去十分令人激动,薛总的办公桌旁挂着一张世界地图,他希望瑞蚨祥的海外注册不只是用来“摆设”的,注册到的国家真的出现瑞蚨祥的店面,使品牌走出去才有意义。


  海外的品牌发展是一张大的蓝图,需要瑞蚨祥一步一步的走踏实。但国内的“骚扰”始终没有让瑞蚨祥安生过。薛总介绍说:“老字号的发展从07年左右开始受到政府的重视,企业自身也逐渐地意识到知识产权的重要性。但重视后也带来一些麻烦,前两年我经常接到一些各地事务所打来的电话,说他们在当地发现了‘瑞蚨祥大酒楼’、‘瑞富祥拖拉机’,问我们要不要打,如果我们同意打,那么给五千块钱。过两天又会有个农药的、铲草机的,也叫瑞蚨祥,只要你说打,就得给钱,以前一般都五千,近一年降到三千五了。这么多不着边的,我们怎么打的过来!”


  薛总说到这些时显得很无奈,他不明白“瑞蚨祥”已经是驰名商标了,为什么还会有这么多相同或近似的商标可以注册?


  2008年左右,瑞蚨祥遇到最头痛的事是--北京到处都可以看到“瑞蚨祥寿衣”,打着瑞蚨祥的品牌,寿衣店的生意要比一般店面好很多。在政府的支持下,瑞蚨祥对有侵权行为的寿衣店进行了全面的打击,北京市工商部门清理了一批“瑞蚨祥寿衣”。薛总表示:“北京市的政府部门对老字号的维权行为还是很支持的,现在工商局也常主动问我们有什么情况。”


  瑞蚨祥在北京的品牌知名度和保护力度已经大有提升,但走向全国各地方城市发展,是否还能“顺风顺水”?


  北有瑞蚨祥,南有乾泰祥,乾泰祥在苏州有着同样响亮的名号。但就在这家百年老店附近,却开着一家绸缎庄,名称就是“瑞福祥”。这不仅是瑞蚨祥的眼中钉,同样也是乾泰祥的肉中刺。


  薛总对瑞蚨祥的品牌发展信心满满,而对于瑞蚨祥的品牌保护,他的评价是--任重道远。


  信远斋--商标争夺战之困


  今日的信远斋远不及百年前辉煌,创始时就与宫廷达官贵人有渊源的信远斋,今日却是百家老字号中默默耕耘的一部分。


  信远斋始建于清乾隆五年(1740年),原址在东琉璃厂。清光绪翰林、末代皇帝溥仪的老师朱益藩对信远斋的蜜果脯和酸梅汤非常欣赏,曾题写“信远斋蜜果店”匾额,并悬挂在门楣之上。


  “正阳楼的涮羊肉,便宜坊的挂炉鸭,同和居的烤馒头,王致和的臭豆腐,信远斋的酸梅汤”,这是流传在北京胡同里的一首关于“吃”的顺口溜。现在对信远斋知道的人并不多,就算知道是老字号,但也不十分了解所经营的产品。而信远斋最著名的酸梅汤如今已很少有人问津,提起酸梅汤,更多人脱口而出的就是九龙斋。但信远斋的酸梅汤却有着很深的历史背景,在文人墨客、社会名流中享有很高声誉,梅兰芳、尚小云、马连良等经常亲临光顾。清末两代帝师翁同合曾为信远斋题为“信风开到途糜径,远浦芬来兰慧香”的词句。


  信远斋除了酸梅汤外,还经营各种蜜饯和酸梅糕、酸梅卤、芝麻酥糖、豆面酥糖、秋梨膏等。曾经声名远播的这些美味小吃,今天似乎与人们的日常生活脱节了。


  信远斋现在只拥有在昌平的工厂和位于东城区某公寓楼中的办公室,并没有像其他老字号一样有单独的门店,原东琉璃厂的店面早已名存实亡。信远斋饮料有限公司总经理常馨得知记者是来采访老字号的知识产权问题,一脸无奈的说:“真的不愿意谈这个问题,我来信远斋5年了,大部分时间都在打官司,很多‘正经事’都做不下去。”


  常馨所说的官司就是持续了10年之久的“信远斋”商标争夺战。据了解,现在的信远斋有三家,一家是信远斋饮料有限公司,从1986年建厂至今,使用老字号配方,生产现在市面上的信远斋桂花酸梅汤和秋梨膏,但商标是“景山”。另外一家是信远斋食品厂,原做果脯蜜饯,现在做速冻食品加工。还有一家就是与信远斋饮料有限公司打官司的萧记信远斋蜜果店,萧记在1985年将“信远斋”注册为商标


  2000年,正当信远斋饮料有限公司准备扩大规模时,接到了北京市第二中级人民法院的传票,萧记以商标侵权将其告上法庭,同时信远斋饮料有限公司向法院提出萧记恶意抢注商标。2001年,北京市第二中级人民法院做出判决,信远斋饮料公司因为在包装的显著位置使用了信远斋蜜果店的“信远斋”商标,侵犯了信远斋蜜果店的商标权,扰乱了蜜果店的市场经营,裁定信远斋饮料公司赔偿信远斋蜜果店经济损失8万元,并禁止信远斋饮料公司使用“信远斋”的商标。对这样的判决结果,双方都表示不服。


  其后,信远斋饮料公司向国家工商总局提出撤销信远斋蜜果店对“信远斋”商标的使用权,理由是:从1997年到2000年,萧记信远斋蜜果店连续三年没有使用“信远斋”商标


  2001年,就在信远斋饮料公司申请撤销萧记信远斋蜜果店使用信远斋商标之后,萧记向国家工商总局申请了复核意见。这之后的2005年,信远斋商标的使用时间即将到期,萧记又向国家工商总局下属的商标局申请了商标延展,这样,萧记对信远斋商标的使用权就从2006年开始重新生效,一直延期到2015年。


  常馨说:“2008年底,我们接到高院的判决书,撤销商评委的判决,维护萧记信远斋的商标,但我们对这份判决有异议,向一中院诉商评委有误,一中院判商评委败诉,现在萧记代表商评委又去上诉至高院,还没有最终结果。”


  据记者了解,信远斋饮料公司一直以来都在采用原始的制作秘方,由老师傅监制生产,其产品采用商超的渠道在华北地区以及东南亚地区销售。而萧记信远斋蜜果店因经营不善等问题,在1997年之后停产,其后大部分精力都放在了商标争夺案上。


  无独有偶,在北京享有一定声誉的稻香村也在商标上深受其害,与信远斋有着异曲同工之处。


  记者向信远斋饮料公司总经理常馨了解了市面上销售的信远斋产品的情况,她表示:“我们现在的销售还不错,除了商超的形式,我们还采用了与其他老字号合作的方式,全聚德、稻香村都有销售我们的酸梅汤,卖的很好。我们也从《马德里协定》中挑选了一些国家进行了注册,为以后‘走出去’做准备。”


  提到企业的发展和推广问题,常馨无奈的表示:“我们现在不敢推广,推广力度越大,可能对方越不会放手。就因为这个官司,现在市场上有一些仿冒的产品我们都没有精力去打。我们有时候想,如果当初使用任何一个其他商标做,可能现在已经做的很好了。”


  对企业的未来,常馨最希望能够把酸梅汤做进故宫,她认为酸梅汤本身是出自皇家的饮品,也是中国的特色,能够进入故宫销售会很好。但无论是进入的难度还是费用,对现在的信远斋而言都十分困难。

 

                          相关链接:历史品牌的现代制度保护
                                         岁月累积财富的老字号
                                         老字号:经营的不仅是生意

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