感动的设计让品牌产生烙印——专访漫步者科技股份有限公司首席设计师谢晓光

总第37期 China IP 文/李雪发表,[商标]文章

  关注漫步者的首席设计师谢晓光已经有近两年的时间了,最初是因为漫步者的两款音箱M3plus和e20两款产品在09年同时获得德国“红点设计奖”。但从以往来看,中国在工业设计领域的成绩从未有过持续的亮点,因此我们将漫步者那次所获得的顶级荣誉视为“偶然性”。


  时隔一年多的时间,漫步者不得不引起我们的重视,屡次荣获德国iF(iF DesignAward)产品设计奖、德国红点产品设计奖(red dot product design)、美国CES设计与工程创新奖、中国工业设计协会外观设计金奖、JIDPO(日本工业设计促进会)优秀设计奖、“创新盛典”最佳时尚设计奖等海内外设计大奖。


  能够获得这些荣誉不仅排除了“偶然性”,也证明了漫步者在工业设计领域的坚实步伐。而提及这些国际顶级荣誉,就不能不寻访漫步者的首席设计师谢晓光先生,虽然他曾在接受采访时强调:“尽管产品获奖能够提升品牌价值,但并非表示高端产品就此成熟。”然而,当漫步者的产品第一次和国际知名音响品牌共同出现在欧美顶级音响店时,当香奈尔的设计总监拉格菲尔德在巴黎购买两台漫步者M500音响的时候,我们看到,中国有这样的企业正在以设计突破品牌,让品牌拥有生命的道路上努力前行。


  China IP: 前不久漫步者在美国参加CES展(美国国际消费电子产品展览),又再度捧回奖项,是哪款产品获的奖?


  谢晓光: 是M5 0 0 , 获得的是2010年音响类产品设计与工程创新荣誉奖(CES Innovations 2010 Designand Engineering Award)。这款产品之前在欧美很受关注,销量很好。上次参评的时候因为我们认为音响效果还没达到最佳状态,没送去参评。改良后的M500在一月的CES大展上获得了设计与工程创新大奖,三月初的CeBIT大展上也获得了“红点”奖。去年底还获得了法国主流消费媒体STUFF的年度风云产品第五名,法拉利排第三。同时也被德国第一技术媒体ComputerBILD评为最优秀的iPod Dock。


  China IP: 随着漫步者产品不断在国际上获得大奖,企业是不是越来越注重创新和设计?


  谢晓光:当然,不仅我们重视,经过近年来的金融危机,国内很多企业都不得不开始重视了,尽管许多企业对设计还无所适从。虽然之前漫步者在国内音响领域独占半壁江山,但产品大多是中低档次的,像电脑旁边的小音箱,在国内只卖几十元,销量很大,但单件产品的获利能力较低,品牌的影响力也不够强势。经过近两年的发展,现在我们选择了以创造性的设计来提升品牌价值的可持续发展的路经。


  China IP: 何为工业设计?工业设计的内涵是什么?外观设计只是工业设计的一部分吗?


  谢晓光:工业设计并非是单纯的外观变化以及功能与性能的提升,这些都不是工业设计的本质。我个人认为,优秀的工业设计不仅是考虑设计的功能和审美,而是通过设计使产品形成特有的文化内涵,并使消费者在产品使用过程中充分地感受到并由此对人们的生活品质产生积极的影响,从而使人们认知该品牌的价值所在。正如某些同行业同等档次而不同品牌的产品,之间会有很大的差异,而造成这些差异的正是产品所营造的不同的品牌理念。以产品诠释品牌的文化精髓,或是将品牌升华至文化层面就是工业设计的内涵。


  China IP: 漫步者进入国际市场是从什么时候开始的,走的顺利吗?多次问鼎国际大奖对漫步者有何影响?


  谢晓光:漫步者1998年就在加拿大成立了分公司,但直到2006年,我们的产品在欧美市场的销售状况并不尽如人意。产品质量很好价格也很低,可谓“价廉物美”了,但对于消费观念非常成熟的欧美市场而言人家并不接受仅仅是质量好的产品,国外的经销渠道与国内不同,他们通常是由几个大经销商通过专卖店或是连锁店把持,这些渠道商不认可产品销售就非常困难。当时对于这些具有品牌意识的高品位的欧美经销商来说,漫步者的产品并不具备他们所认可的高品质。质量与品质不是同一概念,高品质往往代表着高品位,象征着独特,彰显着个性,意味着不凡,也就是产品有别于他人的差异性,上升至更高层面就是产品的不可替代性,从而形成了品牌存在的意义和价值。这就是为何纵使我们的产品音质很好,质量也很稳定,价格也很低,但这些对他们来讲都不是消费者所认可的价值,他们宁愿从中国采购更廉价的产品去贴上一个自己的品牌来做市场。原因只有一个,那就是我们的产品完全可被取代。


  其实这也是我们所有国内品牌所面对的问题,我们开始寻找漫步者与国外知名品牌的差距所在。通过比较我们意识到,人家的产品是设计出来的,而我们仅仅是制造出来而已;他们要求所有生产相关环节都是以达到设计诉求为目的,而我们却恰好相反。其实,真正的以人为本不仅是为消费者提供良好的功能价值和低廉的价格,更是要求企业以何种产品理念来塑造品牌价值并使消费者充分感受到品牌文化的魅力,从而使产品产生较高的附加值达到双赢的最佳营销目的。我们深入研究,苦心规划,潜心设计,直到在2007年德国的CeBIT展会上推出最新设计的具有全新概念的产品,我们感受到那些欧美经销商对漫步者的看法具有不同以往的明显转变。其实并非人家带有色眼镜看我们,只因以往我们确实对需求的认知还不深刻。当我们的产品真正做到具有与众不同的风格,创新程度与文化内涵开始接近和达到欧美名牌的层面时,漫步者自然就得到了他们真诚的赞誉和实实在在的回馈……


  屡获大奖的漫步者M500 依靠创新设计的高端产品打开__了国际的高端零售渠道,提高了产品的获利能力,同时也大幅提升了品牌在国际市场的地位,进入强势品牌的良性竞争(即差异化竞争)的行列,并且也全面带动了全线产品的总体销量。这就是依靠工业设计的创造价值给我们带来的优势。如今在国际的展会上,众多的代理商们总是排队等候和我们洽谈。而要在前几年,这一切是不可想像的。


  China IP: 中国很多企业在工业设计方面都没有太多的经验,新的产品在创新设计方面常会遇到哪些困难?


  谢晓光:在具体的设计研发过程中所遇到的困难来自方方面面,总体来讲就是突破的难度。比如M500在研发的时候就遇到了产品概念的问题,市面上并不缺乏这类以iPod或iPhone为音源的音响重播系统,如何才能避免新推出的产品不是市面上那些众多平庸产品之一,还能具备较强的不可替代性。这就意味着设计创意必须满足明确的市场定位和具有风格鲜明的原创性,创造出拥有独特风格的审美情趣从而使产品在市场上独树一帜并使目标消费群产生强烈需求欲。其实,解决难题,突破瓶颈在那些国际知名品牌的产品研发过程中是家常便饭的事,也是创新设计工作的性质,国内企业只是在这方面的历程和积累太少,甚至有些企业还未曾经历过而已,导致在面临“转型”的关键时刻束手无策,茫然一片。


  China IP: 每次推出的新产品都会在国内外做好各方面的保护吗?在专利申请方面会很重视吗?


  谢晓光:对产品知识产权的保护企业会有专门的人员,我们也会在国内一些城市进行打假的行动。现在被仿冒的一般是漫步者低端的产品,因为成本门槛较低。在专利申请方面当然会很重视,但我们的产品不是每一个都会申请外观专利,包括在国际上,因为高端产品走的都是规范化的品牌销售渠道,仿冒的产品是不可能进入这个渠道,这也是高端品牌所具备的壁垒之一。


  China IP: 国内企业在工业设计方面与国外企业的差距大吗?


  谢晓光:应该说差距相当大,中国企业能够在国际工业设计领域获奖的现在还是凤毛麟角。在欧洲的许多超市里,大到冰箱电视小到刀叉瓶启等日用品大多是获奖产品,低品质品牌的产品根本无立锥之地,这也是富饶经济期所特有的以品牌消费为主的经营方式。目前国内正处于过剩经济时期,产品同质化严重,企业产能过剩,导致了以价格为竞争手段的恶劣竞争方式。由于国内企业长期在工业设计领域实践和积累的缺失,包括高水平设计人才的溃乏以及尚不具备科学的设计管理及系统的研发流程,再有就是缺乏对品牌属性的认识,没有明确的品牌市场定位与相应的市场营销规范,致使当前企业的总体工业设计水平无论在观念上还是水准方面都尚处于初期阶段。通过设计水平的提高而促进品牌价值的提升须要经过漫长的探索和积淀,并非靠一朝一夕的努力就可以产生质的飞跃。但遗憾的是投机与浮燥似乎还是目前国内企业的普世价值观。


  China IP: 您曾说过“设计本身是不断寻找的过程,寻找人们所梦寐以求的感动”。能具体谈谈吗?
  谢晓光:人们普遍认为设计是靠灵感的。这话错了。设计是靠思想,是缘自对人性的关注及认知。“感动”,这是人类精神世界中最崇高同时也是最溃乏的心理需诉求,若要使人动之以情,首先应体现关怀,而这关怀并非靠产品的面面俱到和周全,而是要靠能够超越消费者想像的创造价值,这样才能明确消费的本质问题,从而最大限度地满足需求。产品要与需求产生共鸣才能使消费者获得如愿以偿的感动。品牌因何为“烙印”,就是因为其所特有的人性关怀长期感动着人们所形成的不可磨灭的情感印迹。

 

分享到:


免责声明:凡本网注明"来源:XXX(非中国知识产权杂志出品)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网转载其他媒体之稿件,意在为公众提供免费服务。如稿件版权单位或个人不想在本网发布,可与本网联系,本网视情况可立即将其撤除。新闻纠错:010-52188215,邮箱:chinaip@hurrymedia.com

会员留言


只有会员才可以留言, 请注册登陆

查询及评价系统

文章检索

关键词:

在线调查

近日,广药集团就“王老吉”商标起诉加多宝侵权案一审胜诉。根据判决结果,加多宝需向广药集团赔偿超过14亿元。对此,加多宝表示将提起上诉。在“王老吉”商标案中,加多宝和王老吉到底孰是孰非?你认为一审判决结果合理吗?

合理
不合理
难说