埋伏营销的暗战

总第39期 上海知识产权研究所副所长 文/袁真富发表,[反不正当竞争]文章

  诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙说,“随着信息时代的到来,有价值的不是信息,而是你的注意力。” 2 0 1 0 南非世界杯还没有鸣哨,各大公司已打响了“世界杯”的营销战,以期获得消费者的注意力。而不幸的是, 百事可乐(中国)公司还没有通过世界杯获得什么“注意力”,就已经接到了国际足联发来的律师函。
  百事可乐在一家网站上对读者提问:“本次百事赞助世界杯一共签约了几名国际球星?”但南非世界杯的赞助商是可口可乐,而非百事可乐。在国际足联看来,这种误导性陈述极有可能误导公众,侵犯官方赞助商的权益。
  百事可乐的这种行为,正是一些活动主办方深恶痛绝的埋伏营销(ambush marketing):一些企业不向活动组织者支付赞助费用,却通过各种营销活动,将其与重大活动建立某种联系。如打出“迎世博,促文明”的口号;在奥运比赛现场安排一个体形肥胖的观众,让其一直有意地、显著地挥舞公司的产品标志;有的企业绕开主办方,直接赞助活动的参与方,如参加奥运会的体育明星或代表队。
  在赞助商眼中,这些大行其道的埋伏营销不仅仅是让人愤怒的事情,更是一种对经济利益的实质威胁,因为赞助商预期的独占性的赞助效益受到了减损。而主办方则担心埋伏营销会削弱企业从事赞助活动的动力和信心:既然不付钱也能得到同样的效果,为什么要花钱赞助呢?
  的确应该同情一下主办方与赞助商。2012年伦敦奥运会预计花费40亿英镑,大赞助商将每人分担超过五千万英镑。如果埋伏营销让赞助商失去动力,那么奥运会等活动主办方在经费上可能会捉襟见肘。
  在国际奥委会、赞助商等利益团体的推动下,重大活动的主办国都制定了严厉的制止埋伏营销的政策,比如,非赞助商无论以何种形式,都不能带有明显或潜在的商业目的使用任何登记备案的标志--不仅仅是“世博会”,还包括“上海 2010”这样的组合。此外,活动主办方还通过合同约束、行政干预、行业自律和舆论谴责等措施,来制止埋伏营销。
  但是,要阻止埋伏营销非常困难,过分强制执行可能会产生负面影响。2006年德国世界杯期间,荷兰百发力(B a v a r i a)啤酒公司向荷兰球迷分发了印有B a v a r i a字样的橙色皮短裤。然而,为安抚赞助商百威(B u d w e i s e r)啤酒公司,荷兰球迷被官方要求脱掉这些服装,很多球迷不得不穿着内裤看完了比赛,由此引起的抗议反而给百发力带来了更大的宣传效应。
  值得注意的是,过于严厉的反埋伏营销政策也让一些善意的企业不能理解。2008年北京奥运开幕前夕,中国财政经济出版社在其网站打出“奥运加油,中国加油”字样,被北京海淀工商分局罚款10000元。出版社认为自己纯为表达爱国情怀,没有任何商业目的,愤而提起行政诉讼。
  反埋伏营销的政策虽然严格,但埋伏营销绝不会消失。在专业人士的策划下,埋伏营销不仅越来越隐蔽,有时还变得非常有创意。
  只要不直接利用重大活动受保护的标志、作品和其他设计,不违反主办方设置的合同条款,埋伏营销就能合法存在。上海世博会的埋伏营销者已经找到了突破口。上海地铁上反复播放着“和酒”广告,画面上跳出字样: “ 2 0 0 8 年8 月8日,我和你;2010年5月1日,和世界在一起。”显然,广告只字不提世博会,但却处处暗示世博会。
  埋伏营销防不胜防, 且难以简单地归于非法。何况,即使对非法的埋伏营销,执行起来也困难重重。直至2 0 1 0 年1 月, 也只有1 9 6起侵犯世博会标志的案件受到了处理,更多的埋伏营销还没有受到干预。事实上,连泛滥成灾的“假海宝”,世博局都管不过来,更别说那些埋伏营销活动了。
  因此, 赞助商更需要自己努力,来保证商业成功。
  浙江一家民企曾投入巨资赞助北京奥运会却未给品牌推广带来多大回报,企业老板逢人便说奥委会不负责任。事实上,直到奥运会结束,这家企业甚至都没有组建过一支针对奥运行销的专门团队。它一直以为,既然花这么多钱成为赞助商了,企业品牌推广的事情肯定是由奥委会“推着走”了。如果抱有这样的想法,那就更会给创意十足的埋伏营销留下更大的商业空间。

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