外资陷阱中的中国品牌启示

总第39期 北京集佳知识产权代理有限公司法律部主任 文/赵雷发表,[商业秘密]文章

 

      近期重庆市第五中院不公开审理了备受关注的重庆天府可乐集团公司,以“涉嫌长期非法占有技术秘密”为由,起诉百事(中国)投资有限公司及重庆百事天府饮料有限公司侵犯商业秘密案。天府可乐要求百事可乐归还“天府可乐”配方及生产工艺的技术档案,并赔偿相应的经济损失1亿元人民币。
  该案再度引起了人们对于民族品牌命运的关注,让我们想起了近些年已经或者正在消失的“ 名牌”:活力28、美加净牙膏、小护士、万紫千红等日化用品伴随着一代人的成长,熊猫、小鸭、燕舞、凤凰、爱多VCD等家用电器见证了一代人幸福甜蜜的生活,旭日升、冰茶、三株口服液、太阳神、乐百氏、北冰洋汽水等饮品保健品曾经让一代人难以释怀……而今天府可乐会成为下一个北冰洋们吗?
  品牌消失的原因
  众多品牌悄无声息的淡出了人们的视野,让我们唏嘘不已,因为很多品牌的消失过程和原因何其的相似,笔者从事知识产权行业多年,从企业知识产权战略的角度,总结主要有以下原因:
  第一,不熟悉跨国企业知识产权竞争战略,不懂知识产权规则,一味“单恋”
  随着中国加入世界贸易组织,在多方面放松了对外国投资的限制。外国资本在并购中看中的无疑是中国强大的市场才与国内企业合作,吞并国内品牌只是为自己品牌的市场占有率铺路。而中国企业看中外资的则是他们的技术,以为并购后就可以获得外资的资金、技术、管理将会把企业迅速做大,但并不知道外资是“ 醉翁之意不在酒”。
  天府可乐与百事可乐进行合资时,其天府可乐品牌作价350万元人民币。天真的天府公司全身心的投入,把合资比做联姻,却不知百事可乐合资后独揽大权,使合资变独资,把中国民族品牌“天府可乐”逐渐冷藏、冰冻直至让其消失,最后用外国品牌取而代之。这其实是外资并购中惯用的方法。
  第二,合资并购缺乏经验,拱手相让股权、知识产权及生产基地
  中国有很多企业抱有“外资企业才是市场的主导者,中国只是外来者”的心理,在合资后缺乏自信心, 将股权、知识产权及生产基地拱手相让, 一切由外资企业做主,最后沦为外资企业的代工厂。
  在天府可乐合资的过程就埋下了两个致命的弱点:一是合资公司中百事占6 0 % 股权, 天府可乐占4 0 % , 生产权、经营权由外方决策,主权消失殆尽。二是“天府可乐”品牌及优秀的生产基地属外资企业,导致天府可乐丧失了对于品牌的控制权。而百事公司近十几年不用“天府可乐”,改用了“百事可乐”,使“天府可乐”这个老品牌元气大伤。
  第三,品牌战略管理缺失,急功近利,盲目扩大规模
  在经营上取得一定业绩后,急功近利,为了实现“短、平、快” 的发展,无节制地进行品牌扩张,引进所谓的“优秀资本”。殊不知“十年树木、百年树人”,企业的发展和品牌的建设都不是一朝一夕能够完成的,更是不能速成的。许多国外知名品牌的建设都经历了很长的周期,短则十几年,多则数十年。
  不能盲目贪图规模效应, 自身的经营能力应与品牌影响力相适应。品牌的建设和发展是一个长期和系统的工作,不能只盲目追求企业高速发展而忽视了内在的管理能力建设。在企业知识产权战略管理层面,缺少明确的品牌使命,不具备知识产权组合的管理能力,对品牌组合成长路线缺乏周密规划,公司战略不以品牌为导向。
  品牌消失的启示
  第一,对收购应当保持清醒,增强风险意识。作为民族品牌企业的经营者和管理者要时刻警惕,收购是外资打压中国品牌的惯用手段,对于一些打着“合作共赢”旗号,实则是消灭民族品牌的外国企业,民族企业应增强风险意识和防御能力。
  第二, 企业的决策权、知识产权应该掌握在企业自己手中,国家也应注意民族品牌的保护。可口可乐老总有句话是对品牌的最好注解:即使可口可乐有一天被一把火全部烧掉,只要有这个商标,第二天一样可以东山再起。引进外资固然重要,是解决企业资金的途径,但不管是政府、还是企业都要清楚知道引进外资的核心是引进外企高新技术。尤其是国内知名品牌,更要注意将企业的决策权、知识产权牢牢掌握在自己手中,这样才是对企业最大的保护。
  第三, 要想让本土国内品牌健康发展,要想打造属于中国自主的“名牌”,打造属于中国的“百年老店”,中国还期待一批有远大理想和战略远见的企业家群体,他们具有国际化的企业知识产权管理能力。同时,也需要我们的国内企业熟悉跨国企业的知识产权竞争战略,熟悉国际知识产权规则,按照国际化的企业知识产权战略模式来打造品牌的核心竞争力,打造自主知识产权,这才是“中国创造”所必须重视的。
  “优胜劣汰,适者生存。”企业沉浮、品牌消亡本是自然界的规律,是一件很正常事情。但前事不忘,后世之师。我们应当记住曾经的经验和教训,为今后中国民族品牌的建设和发展提供更多的参考和借鉴。一个品牌的创立不是简单的事情,一个品牌的消亡也是一件很痛苦的过程。当前,我国正在全面推进国家知识产权战略,我们有责任去呵护我们自己的民族品牌,支持民族品牌;同时我们的企业家们也有责任去提升管理能力,建立知识产权战略,避免出现下一个“天府可乐”!

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