数字环境下的音乐版权保护与运营

总第46期 文/图 罗先群 China IP发表,[著作权]文章

世界知识产权组织(WIPO)总干事弗朗西斯·加利

 

  “音乐处于人类存在的中心位置,但作为一项经济活动,音乐正在丧失阵地。2009年,全球娱乐及媒体市场整体上估计达1.32万亿美元,但唱片业只占该市场的1.9%,即300亿美元。在音乐无处不在的时代,现在音乐市场的经济价值则显得‘营养不良’。”世界知识产权组织(WIPO)总干事弗朗西斯·加利在谈到全球音乐价值市场的萎缩局面时感叹地说。

  全球音乐价值被转移
  众所周知,“营养不良”的主要原因在于数字技术的完美复制能力和因特网的强大传播能力撼动了音乐行业的基础。“数字音乐”是近年来信息产业、娱乐业、风险投资业关注的焦点之一,也是法律界、经济学界热论的议题之一。“数字音乐”是3C(计算机、通讯、消费电子)融合产业承载的重要内容,是电信运营商TIMES(电信、信息、媒体、娱乐、系统集成)转型的重要业务,是“草根文化”崛起的重要标志。究其内涵,音乐产品和播放方式的数字化,使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低,在造就在线音乐“长尾现象”的同时,也使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。简而言之,数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。总的看来,音乐受技术变革的影响经历了“三次浪潮”:先是印刷技术使得创作的作品得以出版;再是录制技术使受众率大幅上升;而后是数字技术和因特网造就了音乐地球村。
  根据澳大利亚的音像行业协会所做的统计数字显示,2005年澳大利亚的单曲的销售是900多万,到2009年只有50多万;2005年的数字单曲销售是239万,2009年就达到了3600万。在日本一张CD在市场上的销售价格是2500日元到3500日元,而数字下载一首曲子是300-400日元。国际作者作曲者协会联合会(CISAC)拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特(Santiago Schuster)向本刊介绍道:在拉丁美洲,CISAC协会的版权经营收入是3亿美金;邻接权下的收入是1亿1千4百美金,数字音乐重造了音乐产业链。”种种数据表明,音乐的商业模式正在从传统的唱片领域向新兴的数字空间发展。音乐本身成就的价值也默默地由创作者流向网络、手机等数字设备的中间人。但无论在中国还是海外,这股数字潮流显示着强大的势头。
  版权是数字音乐商业模式的核心议题,数字音乐市场上的法律纠纷也主要发生在版权上。法律界寻求完善法案以控制盗版;经济学界则更多地讨论数字化对现有版权制度的影响,以及现有版权制度在数字化时代的替代方案。

  让正版音乐自由飞翔
  随着人们法制观念的增强,知识产权的保护也深入人心,人们对音乐的版权也有了更高层次的认识,为规避版权纠纷,很多网站也不再提供音乐下载。有证据表明现有商业模式正在适应环境以维持市场,但并非足以达到游刃有余程度。
  虽然数字音乐销售额有所上升,但这种增长并不足以弥补实体音乐销售额的损失,从而我们见到的是整个全球音乐市场的萎缩。从现代唱片业诞生到第一代数字服务出现大约经历了70年左右的时间,在这一阶段,被录制的音乐机构完全依赖于有形载体的制作和发行。《版权法》提供了唱片制作人与艺术家和作词作曲者沟通的基础。在数字环境下,音乐产品的数字化给表演者和消费者带来了巨大的利益,但数字环境下的盗版却一发不可收拾。现在的局面是:音乐正在被越来越广泛地使用,音乐商品的收益却在急剧下降。新的商业模式纷纷出台试水。
  弗朗西斯·加利在谈到未来将会是什么样时指出,全球各地采取了各种不同方法,包括一些司法立法,如提高侵犯处罚金和建立媒介责任,并建议将重点放在打击猖獗的非法网络下载。各大国际音乐协会和音乐版权研究专家建议通过以下几种方法来经营数字化环境中音乐价值链的新运营模式。
  1、集体管理
  音乐播放范围之广以及给每一个用户单独授予使用许可的不可操作性是音乐创作者和出版社在全世界100多个国家建立集体管理组织的直接原因。集体管理组织在版权权利人和用户之间充当中间人。他们负责向用户授予作品的使用许可,收取费用,然后分配给版权权利人。这样,用户很容易就可以获准在许多不同的地方演奏音乐。通过与外国类似组织建立代理协议网络,集体管理组织可以向这些国家提供一个国际音乐库。集体管理组织的代理包括世界范围的140万个作曲者、歌曲作家、音乐整理者和出版商。版权及相关权制度和这些权利的集体管理,同时为创作者和消费者提供了极为完善的服务。这一制度不仅有助于艺术家和作者及其他权利人以作品为生,也有助于所有消费者获得汲取广泛领域中的艺术、知识和文化的机会。圣地亚哥·斯库斯特在谈到集体管理时说,“在拉美和加勒比海地区,几乎所有的国家都是CISAC的会员。数字世界为集体管理提供了可操作的对话平台。即便是在网络世界外,集体管理组织还能进行点对点的许可。随着音乐市场的发展,集体管理组织在实现音乐价值的上将发挥更大的作用。”
  2、网站经营
  由于因特网传播信息之快、成本低廉、无地理局限性,目前对数字音乐最富成效的经营方式之一是建立一个好的音乐网站。加拿大Heenan Blaikie律师事务所合伙人、狮门电影公司董事会成员Arthur Evrensel接受本刊采访时说:“只要价格合理、选择范围广、来源不带病毒、下载方便又快捷,音乐网站的前途将势不可挡。”2003年,苹果公司推出了iTunes网上音乐商店。它是作为非法文件共享服务的替代出现的。iTunes网上音乐商店充分结合合同和技术保护措施(Fair Play技术)而运作,是一种不同于传统版权保护的新版权实施模式。2010年2月24日,苹果公司宣布,在iTunes商店有超过100亿首歌曲被下载,获得大约70亿美元的收入,这差不多是整个音乐产业7年时间的全部收入。网上音乐商店既有优势,也有缺陷,对未来版权模式的建构提供了有益的启示。
  3、技术说话
  为加强网络音乐版权的保护,专家提出了维护网络音乐版权的几种方法,如通过设置类似数字签名(Digital signatures)技术的加密软件,通过设置类似网络上的共享软件的限时锁定技术,以及复制控制技术、截流控制等技术来提高数字音乐的音质,让人们认识到“MP3文件的音质很差”。Intertrust科技公司高级副总裁杰克·拉斯认为,音乐产业的发展需要把各个技术组合起来,包括将数字权利管理技术与法律更紧密地结合在一起,确保专业软件的实施手段足够强劲。目前,将MP3播放器誉为今时今日最火爆、最受宠的消费电子类产品,相信并不为过。MP3播放器大行其道,一个重要的原因在于它能够通过网络免费下载MP3音乐,其内容来源非常丰富。但就在MP3发展如日中天之时,网上免费MP3资源已经在音乐版权的重视中慢慢发生了变化。肯尼亚版权委员会执行理事玛丽萨拉·欧玛女士指出:“一个动态的,日新月异的数字环境要求建立动态的商业模式。成功的运营商应该走在科技的前面。”
  4、正品消费
  当消费者像购买水、电、天然气那样购买音乐时,当其“听音乐是不用花钱的”的观念彻底改变时,音乐的价值才能体现。网络服务提供商和移动手机服务提供商按月向音乐消费者收取费用。当然,网络服务商和电信服务商需要一定的技术支持才能跟踪消费者下载了哪些音乐作品,然后将这些辨识到的信息报告提交给数字音乐集体管理协会。数字服务提供商、协会、作词作曲者、演唱者及唱片制造商再按照合同协议“分成”。目前的状况是,网络服务提供商、电信服务提供商通过分享非法音乐获得了暴利,而真正成就音乐作品的版权方却囊中羞涩。未来的模式是要将产业链上的相关方都纳入进来。
  圣地亚哥·斯库斯特(Santiago Schuster)向本刊介绍了三种目前已经投入运营的新商业模式,即订阅模式,网络广告模式及手机订阅模式。第一、三种模式均需要消费者支付一定的费用才能享受高品质音乐服务。
  5、法制建设
  在世界的信息技术的发展日新月异,新技术条件下著作权的保护是世界性的难题,所以对于网络著作权的立法,应该有一套新的立法思考。版权所保护的不仅仅是创造性作品的成果,而且还有为投放市场的产品和服务所进行的投资。版权立法也提供一个基本机制来防止滥用受版权保护的作品的行为,如盗版行为。这种保护为从事创造性活动获得声誉和合理报酬制定了一个基本准则。
  伦敦国际政策广播网项目主管亚力克·范·吉尔德认为,拥有大量的创造性人才本身不足以带动音乐产业的可持续发展,除非有一个好的法律环境支持这样的发展。欧玛女士在接受本刊记者采访时表示:“新的音乐生产、发行方式给盗版提供了可乘之机。目前主要的盗版形式主要是依靠数字平台进行的非授权生产、因特网技术发展带来的网络盗版、一些老式的音乐载体如DVD,CD及VCD的盗版依然大行其道。当然也包括非授权的广播,非授权的商业表演。加强执法和规范相应法律、法规是至关重要之举。”
  日前,瑞典斯德哥尔摩上诉法庭驳回了海盗湾网站合伙人的上诉请求,仍判决海盗湾的合伙人因通过网站帮助用户非法共享音乐和电影作品而负有法律责任,上诉法庭在判决中减少了他们的刑期,从一年减至4-10个月,但提高了其对音乐产业损失的赔偿金额,即赔偿金从280万英镑升至410万英镑。在法律允许的框架内,应明确诸如搜索引擎和深度连接与盗版的界限。当出现网络盗版时,内容提供商作为直接侵权人,其侵权责任容易确定,而互联网中间商只是传播者,但在符合一定条件的情况下,中间商也应当为盗版的信息内容承担相应的责任。



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