阿迪达斯:目标统一 全球协作 有效保护知识产权

总第25期 韩静怡发表,[反不正当竞争]文章

7月5日,阿迪达斯全球最大的旗舰店落户北京三里屯,这一占地3170平方米、共分四层的旗舰店,是此前阿迪达斯最大门店——巴黎香榭丽舍店规模的1.5倍。新店的开张,也许是阿迪达斯对其成为北京奥运会体育用品官方赞助商的最好庆祝。
 近年来,阿迪达斯的中国业务飞速增长,据华尔街日报报道,该公司亚太区主管克里斯多夫•贝兹表示,今年年底中国市场销售额将超过日本,成为公司仅次于美国的全球第二大市场。在利润方面,去年年底中国也已经超过了日本与部分欧洲国家,成为阿迪达斯获利最丰的市场。
在阿迪达斯的全球业务中,中国市场确实交了一份令人满意的答卷,而随着消费者对阿迪达斯品牌认同感的增强,觊觎阿迪达斯品牌的不正当竞争者也纷至沓来。就在距三里屯新店不远的一个大众服装市场,花几十元即可买到带有阿迪达斯三条纹和三叶草标识的假冒品。尽管从某种意义来说,假冒品的盛行体现了产品的受欢迎程度,但看到自己苦心经营的产品被假冒,确实不是一件令人高兴的事,那么,阿迪达斯是如何应对侵权行为,保护自己的知识产权呢?

全球协作的知识产权战略

戴维恩先生是阿迪达斯集团亚洲区高级商标顾问。据他介绍,阿迪达斯的知识产权工作以欧洲总部为中心统一管理,公司内部的律师、经理以及相关法务人员负责全球各个方面的知识产权工作,从专利商标的申请到执行。不论在哪个国家,阿迪达斯的知识产权部都作为一个整体在工作。他进一步解释说:“很多企业在不同地区是独立运作的,在中国做中国的业务,在欧美做欧美的业务,相互之间没有交流,而阿迪达斯却不同,我们各地区的知识产权工作人员会经常交流信息,所以能在总体目标上达成清晰而一致的意见。”在阿迪达斯看来,制定地区性的知识产权战略不利于品牌的保护,因为在品牌与地区利益的博弈中,冲突不可避免。通常情况下,为了实现短期经济利益,品牌利益往往会做出牺牲。而且,假冒是全球性问题,打击假冒行为需要全球性的解决方法。正是基于这样的想法,阿迪达斯以欧洲总部为中心制定了知识产权战略。
戴先生认为,在团队工作中,各团队成员间可以进行良好的信息交换,在明确本地知识产权问题的同时,也了解到其他地区存在的问题。比如,现在哪个国家卖哪种假冒产品,质量如何,运输如何安排,零售还是网络销售等等。这样一来,不同地区的工作人员就可以相互配合,共同应对阿迪达斯在世界上遇到的所有知识产权问题,进而找到相应的解决方法。

中国市场的多重问题 

1、生产、销售问题兼具
在中国,阿迪达斯有五位工作人员从事知识产权保护工作,主要任务是根据中国的实际情况,具体执行总部制定的知识产权战略。其中,打击假冒是很重要的工作。据戴先生介绍,就总体而言,阿迪达斯在亚洲其他国家遇到的假冒问题主要集中于生产方面,在西方遇到的假冒问题多集中在进口或者销售方面。而在中国,这两方面的问题都存在。近年来,随着阿迪达斯中国业务的不断发展,中国各地的造假工厂和假冒品零售市场也不断涌现,因此,要保护消费者的利益,保证阿迪达斯在中国的业务发展,就需要同时应对假冒品的生产和销售问题。

2、间接侵权对品牌的影响更大
事实上,除打假工作以外,很多反侵权方面的工作,比如仿冒产品的查处,不正当竞争、傍名牌、商标侵权案件的处理等,也是阿迪达斯在中国的重要工作内容。戴先生说:“与假冒相比,间接侵权对品牌价值的影响更大,因为商标和高质量的产品是品牌价值的集中体现,也是消费者喜爱阿迪达斯的原因。大家都知道三条纹是阿迪达斯的商标,如果市场上出现两条纹或者四条纹的仿冒产品,就会造成消费者的误认和误购。”
戴先生认为,中国的消费者对阿迪达斯还不是十分熟悉,在购买阿迪达斯产品时很容易被某些信息所误导。在南方某省,阿迪达斯曾经遇到过一件令人哭笑不得的事情。一家公司在广告里自称为德国著名公司,成立于1948年,并完全抄袭阿迪达斯的历史大肆进行宣传。“这种行为对我们有很大的影响,它给人的感觉是阿迪达斯有了新的商标。所以,我们要做的就是,不停对付这种利用阿迪达斯品牌销售假冒侵权产品的不正当竞争行为。”戴先生说。

3、网络售假形势严峻
除了传统的知识产权问题,阿迪达斯也遇到了新麻烦,网络侵权就是其中之一。戴先生表示,最近几年中国科技快速发展,上网的人越来越多,网络购物也迅猛发展,所以网络销售假冒品的情况也日趋严重。阿迪达斯发现,迄今为止国内网上销售的所有阿迪达斯产品都是假冒的。因为阿迪达斯并未授权经销商在网上销售产品,这一点在授权经销合同里有明确约定。戴先生告诫中国的消费者:“千万不要在网上购买阿迪达斯的产品。”
三年前,戴先生只要有空在办公室上网,就会向一些网上售假者发警告信,要求其停止侵权行为。而一年后,由于工作量越来越大,他已将这项工作转交给其他几位同事。到了今年,阿迪达斯不得不委托广东的一家律师事务所,专门负责网上打假工作。按照阿迪达斯的要求,这家律所要安排12个人,每人每周至少工作40小时。而他们的职责就是不停地给淘宝、拍拍等销售假冒产品的网站写警告信,要求其停止侵权。
每个月,阿迪达斯都要发出几万封警告信。对于警告信的效果,戴先生坦承,这些网站只是封了销售假冒商品的网店,由于开网店的程序很简单,被封店的售假者可以重新注册账户,继续销售假冒产品。网络侵权是一个新形势,而且问题越来越突出。
                                 
针对中国市场的知识产权保护策略

1、统一标签鉴别产品真伪
在打假维权领域,最重要的问题莫过于区分真假产品,那么阿迪达斯是如何区分的呢?戴先生的回答是:看标签。他介绍说,要在打假方面得到相关执法部门的帮助,阿迪达斯的产品就应具有持续性,标签要统一,这样就可以简单而清楚地解释给执法人员,哪些产品是真的,哪些是假的。目前,阿迪达斯使用的标签是全球统一的,由欧洲总部于2002年研制。标签上不仅包括产品编号、工厂编号、生产日期、各国尺码等信息,还配有一个点状图案。虽然这个图案表面看来并无特别之处,但其中的每个点都有特殊含义,而具体的秘密只有阿迪达斯的工作人员才清楚。
戴先生说:“我们对这个标签很有信心,因为这是我们花很多时间研究出来的,而且每过一段时间就会进行调整。最重要的是,这个标签无法仿冒,即使造假者把标签扫描出来,放在假冒产品上,我们也很容易发现。”

2、与海关联合保护知识产权
近两年,阿迪达斯在中国打击假冒工厂的数量有所下降,2007年约为100家。对于这一变化,戴先生的解释是,阿迪达斯越来越意识到,中国的问题不仅仅是生产的问题。当然,大多数假冒产品是在中国生产的,但应该清楚的是,假冒产品的需求者不只存在于中国,如果这些假冒品要出口到国外,其流向很可能是受国外造假者控制的。所以,要提高造假风险,就要积极与海关合作。
阿迪达斯从2000-2001年开始在海关进行商标备案,是最早在中国开展海关保护的外国品牌之一。据戴先生介绍,阿迪达斯会经常和海关沟通并开展相关培训,告诉海关工作人员鉴别真假产品的方法。通过几年磨合,阿迪达斯与中国海关的合作越来越默契,近年来海关每年查扣的案件数量达150-200件。通过分析这些被海关查扣的案件,阿迪达斯发现,假冒品大多流向拉美和非洲,这些信息对今后的知识产权保护战略调整提供了有益参考。

3、打击生产转向打击零售、批发和储运环节
从阿迪达斯的统计数字来看,在其所有产品中,运动鞋和运动服装等产品的假冒现象最为严重。戴先生说:“五年前我们打算着重保护大陆市场,所以不断打击假冒产品生产线,每年都会打击300家造假工厂。但是我们慢慢发现,在大陆打击假冒产品生产线非常困难,因为数量很大。目前,福建、浙江、广东、四川等省份都有造假工厂。”经过几年的努力,阿迪达斯在中国的打假工作取得了一些进展,但同时阿迪达斯也意识到,一味打击造假工厂难以改变整个市场环境。因为,打击一家造假工厂后,订单又会转移到另一家,而且,假冒产品的最终流向也不得而知,所以,打击造假工厂的效果很难评价。另一方面,打假的预算有限,阿迪达斯的知识产权管理是全球性的,在中国的预算只是其中一部分,为了更有效率,就要不断调整工作策略。
谈到打假,很多企业无一例外地将矛头指向工厂,因为在他们看来,假冒产品的源头是工厂,而戴先生却有自己不同的想法。他认为,假冒产品的源头是零售,因为有需求才有供给,这是市场经济的特点决定的。“我觉得如果要对付假冒,首先就要解决销售、运输、批发的问题。因为如果批发商不敢进货,零售店不敢进货,消费者不买假货,就根本不会有订单,没有订单也就不会有生产。所以我觉得,打击零售、批发和储运环节是一个很好的计划。”戴先生说。
假冒是一种多个交易主体共同参与的贸易活动,之所以有那么多人趋之若鹜,就是看中造假所带来的经济利益。“但是,在从事假冒活动的过程中,风险与利益并存,如果利益大于风险,肯定有人会做;如果风险大于利益,造假者就会越来越少。所以我们要做的就是,提高风险,降低利益,让造假者自动停止他们的假冒行为,这也是我们今年在中国的一个工作目标。”戴先生表示,“遇到问题,我们不能总是求助于法律,要学会从经济角度考虑风险和利益的比例。我们要控制整个贸易流程,杜绝假货、水货以及所有未经阿迪达斯授权的商品参与交易,这样市场上的正品就会越来越多,那些以经营假冒商品为生的批发、零售商便会因此失去市场,而同时造假工厂也就没有了订单。”

4、加强商标权保护

目前,阿迪达斯在中国申请注册的商标达300多件,跨10多个类别。在商标保护方面,阿迪达斯的努力也卓有成效,其中最成功的就是对付仿冒三条纹商标的行为。今年五月,阿迪达斯在美国赢得了与美国鞋零售商Payless的官司,获赔三亿多美元,而该零售商销售的正是多种阿迪达斯休闲运动鞋的仿冒品,其中涉及两条纹、三条纹甚至四条纹等仿冒标志。近几年在中国,阿迪达斯也加强了保护商标权的工作,最近,山东烟台法院在一起商标侵权民事诉讼案件中,一审明确三条纹是阿迪达斯的商标,并判定侵权生产商和零售商分别承担相应法律责任。

5、将消费者视为重要同盟                 
                 
近年来,阿迪达斯已经成功清除了市场上的很多假冒产品,特别是在欧美和中国市场。阿迪达斯将消费者视为重要同盟,在遏制假冒产品的进口方面,欧美消费者给予阿迪达斯很多帮助;在遏制假冒产品的出口方面,中国消费者则给予阿迪达斯不少支持。“当然在中国,你仍然可以找到假冒产品,但是与五年前相比,假冒产品的数量已经减少了。”戴先生认为,其实,世界任何地方都存在假冒产品,在中国,阿迪达斯已经努力做到使一般的市场比较干净,其目的就是不让想买真货的消费者买到假货。

6、2008围绕奥运的品牌保护

2008年,奥运品牌保护项目无疑是阿迪达斯的工作重点。戴先生表示,体育营销对阿迪达斯很重要,这也是为什么阿迪达斯要投入很多精力参与大型体育赛事。2008年北京奥运会是有史以来其参与规模最大的体育营销活动,阿迪达斯为此专门成立了一个奥运团队,详细预测和安排奥运相关的各种问题。而在中国,针对奥运的知识产权保护工作主要还是保护市场,打击假冒侵权。

从最初的手工作坊发展为如今的知名企业,阿迪达斯之所以能保持领先地位,积极打击假冒、仿冒产品,正是因为其始终秉持创始人Adi Dassler的完美制鞋理念,将产品的技术创新视为开拓市场、提高品牌知名度的原动力。面对日益激烈的市场竞争,戴先生表示,创新和设计是阿迪达斯成功的关键,目前,假冒产品的外观和质量都有了很大改进,要始终保持领先地位,阿迪达斯最重要的工作就是保持产品的高质量,包括包装和标签的高质量,从而将真品与假冒产品区别开。

 

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