正版“权力” 吕文生布局网络视频行业

总第32期 China IP 周奕发表,[互联网]文章

过去的几年里,激动网CEO吕文生压力一直很大。这种压力来源于很多方面,不仅有投资人给的,也有来自内部员工的,甚至还有整个网络视频行业的。
在他过去一直坚持要购买正版,不用一个盗版视频的几年中,“向投资人和内部员工解释这种理念,尤其是后者,很难的……”,而且网络视频行业都在盗版,“只有我自己在做这个,很寂寞的。”整个采访过程中,侃侃而谈的吕文生只有在说这两句话时给记者一种心情凝重的感觉。
不过在本刊记者采访他时,吕文生说:“随着‘反盗版联盟’的成立,我已经松了一口气了,就是最近,就是现在,大家都开始认同我的理念了,买正版和反盗版已经成了全行业的共识。”
当然,回顾激动网和网络视频行业过去几年的发展,吕文生坚持购买正版的理由并不是简单的源自于正版的理想,也不是“牺牲自己”而推动中国知识产权事业的发展。更多的是他在几年前看到了网络视频行业的核心:内容或者说版权。简单的说,在这个行业中,只有掌握内容,拥有大量的版权资源,才能占据产业链的最高端。
吕文生一直都在积累自己的内容,现在,版权不仅仅给他带来了一种姿态,更是成为激动网在未来发展的最大资本。一种“私权利”现在给他带来了占据一个行业发展先机的“权力”。
 
选择正版
现在,在百度搜索引擎输入“美多网”,第一页第一条搜索结果是“播客频道-激动网-中国视频门户”。而输入www.maxduo.com(美多网域名),也会进入激动网的播客频道。
美多网建于2005年9月,在当时是一个不折不扣的分享网站,流量上曾经让“土豆网”也感到威胁。不过在几个月之后,这个网站突然消失在网络上,再后来,它成了激动网的播客频道。其实这个美多网就是在“分享”概念最流行的时候,由吕文生所建的网站。
“我们在2005年也做了一个分享网站,很多人不知道,叫美多网。不过做了5个月我就关了,亏了1000多万。关闭的原因很简单,因为版权是个大问题,当时网站什么都有,除了盗版,甚至还有一些非法内容。那是一个标准的分享网站,流量还不错,但它完全违背我的价值观。现在激动网的播客就是美多网演化过来的,然后把没有版权和非法的内容全部剔除掉。”吕文生说。
2005年,视频分享概念受到热烈追捧,而社区化和分享带来的巨大流量也让风险投资商异常感兴趣,版权问题被掩盖在流量和资金的诱惑之下。但吕文生却及时放弃,认为盗版冲击了他的价值观,这与他过去的工作经历是分不开的。
上个世纪90年代初,他是《成都商报》的开创团队成员之一;之后他成为了媒体投资人,先后投资了《21世纪经济报道》、《华商报》等多份报纸。10年的平媒经历让吕文生明白,内容产业的核心就是版权,而版权要合法获得。回忆起当时,吕文生说:“关闭美多网我压力很大,因为亏了很多。尽管当时还有人想投资,但是我绝对不能‘忽悠’他们,因为盗版不会有未来的价值。”
其实,平媒的经历不仅仅是让吕文生形成了价值观,还让他比当时冲进互联网的年轻人更容易认识到做媒体,做内容的本质和应该把握的规律以及战略。
“我做视频行业和一些年轻人已经不一样了,我不需要一个生意来赚钱,来改善生活,在某种程度上我是把视频当做一个终生的事业来做,我需要的是一个长效机制,是一个很清晰的商业模式。”吕文生说。
2006年,其实一个比较成熟的视频模式已经有了,就是电信等运营商的VOD付费模式。而吕文生从这个模式得到了启发,认为一个视频网站必须要积累版权,之后,他提出了视频门户的概念,而不是分享,因为没有内容,分享是空谈。
不过在提出门户、购买版权之初,这些概念却“被人耻笑”。一方面投资人非常不看好;另一方面是内部都认为购买版权,做正版肯定会完蛋。
 吕文生笑着对记者说:“过去几年我一直要说服内部的员工,真的很难,看到别的网站流量不断攀升,大家心里不是滋味,甚至去年,就是2008年10月还有内部声音说我们要不要上传一点盗版,增加一些流量。”
当然,做正版网站并不能仅凭理想和冲动,一个商业行为最终必然要有回报。吕文生自然也明白这个道理,从坚持购买版权,避免网站有盗版内容那一刻起,他就在摸清视频行业的产业链,并布置自己的战略,在大家都不重视版权的时候积累版权资源,建立自己的合作伙伴和网络,并等待爆发。
“我觉得做媒体需要有耐心,并同时具备两个要素,一是行业发展,二是内部的融合度。做网站,不是流量大钱就会来这么简单。这是一个商业管理和操作的问题,具体很复杂。”吕文生说。“在没有搞清楚一个清晰的商业模式前,我们没有从风险投资那里拿一分钱。”
 
 
 
布局
吕文生是有耐心的。2006年开始,他就开始积累自己的版权资源,“激动网未来以内容为核心,是一个内容产业公司。”吕文生说。
内容来自三个方面。
作为门户,与其他视频网站不同的是,激动网整合了很多电视台的新闻资源,并让自己成为“视频化”的资讯网站。第二个方面,激动网一直坚持购买电影、影视剧的版权
此外,激动网还坚持原创,不仅要购买版权,还要产生版权。在过去的几年里,吕文生花了6000万一直在支持一个名为“赳客”的团队,之所以坚持原创,这是吕文生对于分享概念的解构。“图文是可以分享的,只要开个博客,写写自己的事,别人就能来看。但是视频,除了纪录式的其他都需要一个团队完成,也就是有成本。所以从本质上说,一个视频从一开始就是商业行为,大家都很在意版权,还怎么去分享?”吕文生说。现在,他甚至已经开始投资影视,内容是他唯一的目标。
    当然,内容是基础,是一个视频网站的产品,无论内容如何好,如何盈利还是一个更为实际的问题,尤其是为了坚持正版而付出了很多“额外”的成本。
“如何盈利,我一直坚持两条腿走路,一个是广告收入,一个是用户付费。”吕文生先生说。
一说视频网站的广告收入前景,吕文生有些激动,因为在他眼里,视频网站的广告无论是形式还是市场价值,都要高过图文网站。因为视频广告不受网站空间和时间的限制,尤其是跟片广告,无论是首页的视频还是子频道的视频,都能很好的到达用户。而对于用户,视频广告的接受度要高过图文广告,甚至当内容和广告无法区分时,广告的价值会翻倍。另外,对于广告主,吕文生认为视频网站的广告解放了很多中小企业广告主,因为电视广告成本过高,而视频网站不仅成本低,而且有了和电视广告一样的形式,甚至可以更有创意。“我们的‘赳客’团队就有给这样的企业拍广告片。”吕文生说。
除了广告收入,吕文生说的另一个盈利模式就是用户付费,这也是他眼里未来市场最大的一部分。
“我们今年买了《我的兄弟叫顺溜》的独家版权,为我们带来了3000万的点击,如果一个人付5毛钱,就是1500万,市场很大。而且用户的付费生意(B2C)比广告(B2B)更容易做,因为广告主签合同是一个理性的消费,用户付费是冲动消费。”吕文生说。
不过吕文生认为现在用户付费现在还有一个很大障碍,这个障碍不是网友不愿意为视频付费,而是缺乏支付途径和更好的体验。前者是指用户很难有小额的支付途径,而且现在视频能带来的体验还不足以和DVD以及电视相抗衡。“我们现在一方面很看重手机付费的形式,另一方面我们也在开发自己的付费模式,比如像网络游戏的点卡类似的模式。而关于体验的问题,这是一个很好解决的技术问题。”吕文生先生说。
 如果用户付费的障碍解决了,那剩余的问题就是如何将内容到达更多的用户。除了网站,早在激动网建立之初,吕文生就看到了3G的潜力,而“赳客”团队的组建很大程度上也是为了3G而生。现在,随着互联网电视的出现,吕文生又将这一个终端放在了自己的战略布局当中,并提出了“三屏合一”战略。对于这个战略,吕文生说:“只要你是激动网的用户,无论用什么终端都可以收看我们的内容。”同时也意味着,无论什么终端,都可以为了内容而付费。
三方面的内容(电视台、影视剧、原创视频)统一到一个平台(激动网),通过三个终端(三屏)面向用户,并形成B2C(用户付费)和B2B(广告)两种商业模式,这是吕文生布的一个局。而这个局让这个视频网站面向三个市场:“首先面对传统互联网广告市场,这个市场的市值是180个亿,另外,我们在某种程度还面向电视广告市场大约是695亿的80%。第二我们的影视剧面向一个庞大的消费市场,最基础的就是盗版DVD市场,这个市场08年大概是450个亿。最后,我们面向的是3G和未来网络电视庞大的付费市场。”吕文生告诉本刊记者。
    从这个局中可以看到,最基础的还是内容和版权。然而正是在这个基础问题上,却没有多少人能看出来。
不过,尽管吕文生很有耐心地做着自己的正版,但是他依然很着急,因为用他的话说,盗版的存在不仅给他带来损失,更重要的是他在破坏行业规则,形成了一种不公平的竞争环境。
不过在2009年,形式突然变化,这让吕文生“始料未及”,以前只有他认为“正版是视频行业的唯一出路”,而现在,做正版内容已经成了全产业链的共识。
 
转折点
2008年3月,激动网拿到了第一批《信息网络传播视听节目许可证》,也成为中国第一批拿到该证的唯一一家民营视频网站,而土豆网获得该证是在半年以后。
从那时开始,一直默默无闻的吕文生和激动网才受到关注,而坚持正版路线的概念也为人所知。也正是在这一年底,很多视频分享网站开始愿意花钱购买版权
“我们过去发展最重要的一个节点之一就是拿到首批《许可证》,也正是那个时候我们开始发力,而社会也开始关注正版的理念。”吕文生说。
2008年,中国版权的大环境还是有所变化,文化创意产业成为国家发展的重点之一,而这个行业的关键就是知识产权,国家也开始针对网络侵权进行了专项治理。而在行业内部,视频分享网站甚至开始否定自己,而投资人在2008年以后因为回报问题开始不关注分享网站。到了今年,广告主开始对盗版网站开始审视,尽管视频网站的流量已经是“门户级”,但依然没有得到社会的认可,没有主流化,也没有受到广告主的青睐。
2009年初,吕文生和激动网主动出击,针对土豆网组织了80家版权方成立了一个“反盗版联盟”,仅仅6个月之后,这个联盟变得让人瞠目结舌。首先,搜狐和优鹏普乐成为了激动网的盟友,而且更为高调,对盗版视频网站的抨击言辞更为激烈,而且直接付诸于诉讼。其次,广告主成为了这个联盟的另一个主体,而他们表明姿态,不向盗版网站投广告。第三,版权方越来越多、第三方评估机构也加入进来。
自联盟成立以来,诉讼、新闻、优酷等分享网站的反击、口水仗,一时间网络视频行业混乱一片。
而吕文生又一次低调,在一边“偷着乐”。
“我不喜欢打口水仗,我需要一个环境,我觉得现在无论谁都应该明白了,任何一个视频网站只有开始做正版,放弃盗版才能生存,如果还认识不到这一点,那很可惜。”吕文生对本刊记者说。“现在全行业已经达成共识,这很重要。”
吕文生所需要的公平环境渐渐形成,而且他所布的局也渐渐显现“威力”,但他依然明白一个事实,就是这个行业还有很长的路要走。今年,激动网原本可以在创业板上市,但是上市计划被推迟到了2012年,之所以被推迟,吕文生说:“我们还想发展一段时间,尤其是这个行业还要成熟。而我认为,未来3年,2010年3G业务会有起色、2011年广告会形成规模而2012年付费业务会崛起,也会是视频网站的上市潮。”
不过等到这个行业成熟了,是不是会有更多的竞争对手?面对这个问题,吕文生看的很开,他说:“现在其实搜狐已经是我们最大的竞争对手了,而且,影视剧的价格也越来越高,但我觉得这很正常,一个行业的企业肯定是即合作又竞争,还是先把行业做起来比较重要。”
    不知道未来,吕文生是否能猜对。
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