加多宝痛失“王老吉”

                            

      “怕上火,喝王老吉”,这句红遍大江南北的广告语,注定将逐渐淡出人们的记忆。一家在东莞发迹的大企业,正深陷剧痛之中。

  价值1080亿元的“中国第一商标案”,基本尘埃落定。上周六,广州药业发布公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效,鸿道集团将停止使用“王老吉”商标

  “王老吉”的漫长故事,要从东莞长安人陈鸿道说起。陈鸿道早年在宏远市场做过批发生意,后到香港创办鸿道集团。1995年,他回到家乡长安镇,创办加多宝公司,并获得“王老吉”的商标使用许可。在长安镇的流水线上,加多宝生产出第一瓶红罐“王老吉”。

  诞生于1828年、在广药集团手中不温不火的“王老吉”,在加多宝的运作下却渐见起色。然而一个细节,为红罐“王老吉”埋下了炸弹:2001年 -2003年间,鸿道集团重要人物陈某多次向时任广药集团副董事长李益民行贿,两度签署补充协议,以较低的价格将商标使用权续展至2020年。

  此时,加多宝的营销策划正处于转折点。2003年“怕上火,喝王老吉”推向市场,红罐“王老吉”开始风靡全国。至2008年,红罐“王老吉”销售额突破100亿元人民币,超越可口可乐和百事可乐。商标争夺战随即点燃。

  如今,加多宝以巨大代价试图抹去“王老吉”的痕迹,打造自己的加多宝“正宗凉茶”,并承受天价索赔的压力。从红极一时到为人作嫁,几年之间,加多宝的境遇如天壤之别。

  “企业最宝贵资产不是土地厂房设备,而是品牌。”中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗点评说,商标是品牌的命根子。他继而感慨,在本土品牌和洋品牌的争斗中,中国企业“祸起萧墙”,最终还是老外笑到了最后。

  加多宝并不是唯一一家在商标上栽了跟头的东莞企业。近年来,随着品牌的价值逐渐显现,商标炸弹开始一个个轰向东莞企业。在东莞同样有着重要地位的荣华月饼,1991年申请商标时发现已被人注册。面对红火的市场,荣华月饼将商标的事情晾在一边。直到一个顺德个体户找上门,官司打了一次又一次,至今不休,令这家老牌企业头痛不已。

  1995年开始经营的东莞“恒生珠宝”,是另一个教训。十几年来,东莞恒生一直没有注册商标。2002年,一位汕头人将它注册了下来,从此纠纷不断。另一个案例发生在“乐邦”身上,当年的东莞市乐邦电子因小家电风行全国,却没有注册商标,在中山乐邦电子的交涉下,被迫改名为东莞洛贝电子,从此 “乐邦”这个已经打响的品牌与东莞无缘。

  加多宝痛失“王老吉”,不过是为东莞企业商标战略的频频失误提供了一个更为痛苦的案例。西南政法大学知识产权学院名誉院长张玉敏就批评道,东莞有些企业觉得只要卖得好就行,只顾埋头生产,结果付出巨大的代价“现在老老实实埋头做产品已经不行了,因为你现在面临的是知识经济时代,知识产权已经成为一个重要的武器。如果别人手头有,你没有,这个仗怎么打?”

  张玉敏建议东莞企业把知识产权作为重要的战略来抓。商标要尽早注册,把自己的知识产权用法律保护起来。“否则你就是为其他人提供了免费午餐,为他人作嫁衣裳。”

  东莞企业频频“埋单”,官方也意识到了事态的严重性。“商标注册是创立自主品牌的前提。”东莞市经信局局长冼周恩表示,今年将全面开展商标预警保护工作,力争今年建立起商标预警保护系统,帮助东莞企业维权和提前应对商标竞争威胁,为企业“保驾护航”。

来源:南方都市报(记者陈伟华)


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