“王老吉”上火了

                 

 

总第46期 文/图 李雪 China IP发表

     “怕上火喝王老吉”,人们对这句广告语耳熟能详,但这回轮到“王老吉”上火了,不知什么能给“王老吉”灭火!
  这次让“王老吉”上火的导火索是“红”、“绿”阵营的大PK,上火的是以“怕上火喝王老吉”而出名的加多宝集团,而此次大PK的真正原因还在于——王老吉品牌价值的快速上涨以及加多宝集团与广药集团的合约期限将至,广药公开宣布全球招募新合作伙伴,这是否表示双方即将分道扬镳。

  王老吉“非亲兄弟”
  11月10日,广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布,经北京名牌资产评估有限公司评估,广药集团旗下“王老吉”品牌价值1080.15亿元,成为目前中国评估价值最高的品牌。同时,王老吉在发布上还表示,据2008年国家统计局发布的数据显示,王老吉在全国罐装饮料市场销售额上,已成为“中国饮料第一品牌”。AC尼尔森相关调查数据也显示,自2007年下半年以来,王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已远超可口可乐碳酸饮料。从2002年到 2009年,王老吉凉茶饮料的平均年增长率为96%。
  这样骄人的业绩无论对王老吉的哪位“主人”而言,都是值得庆贺的喜事。但就因这骄人的成绩,使得大家开始“明算账”。
  发布会召开两天后,红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明,称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。
  在声明中加多宝还表示,广药集团在新闻发布会上多次提及汶川大地震1亿元的捐助行为,在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等,加多宝“深表遗憾”。
  虽然此次PK是由王老吉的红罐和绿罐之争引发,但在消费者眼中,这样的问题并不存在。“不知道有区别啊,除了包装不一样,不都是王老吉吗!”记者就王老吉红绿罐之分在超市采访时消费者表示。

  广药欲另寻新欢
  王老吉的口水战让大家觉得有点乱,原本只知道王老吉是去火的国产饮料,此次红罐绿罐口水战一经拉开,究竟王老吉出于何门?红罐、绿罐有何区别?已成为大家关注的问题,究其原因,还要从13年前说起。
  1997年,广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定,鸿道集团有限公司取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。
  2002年,香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业对“王老吉”重新品牌定位后,开始大笔投入品牌推广,迅速打开市场。公开数据显示,加多宝从2002年销售额不及2亿元,2003年销售额蹿升至6亿元,2007年飙升到50多亿,尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔,更是令王老吉声名大振,创下当年加多宝销售额140亿元的骄人成绩。
  11月初,广药集团举行新闻发布会,宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元,远超海尔此前创下的855亿元纪录,成为中国第一品牌,并公开全球招募新合作伙伴。因广药集团在其网站公开以“王老吉品牌拥有者”名义展示红罐王老吉产品及销售数据,现暂时还拥有红罐王老吉经营权的加多宝集团开始上火。
  从上述信息可以看出,广药集团拥有的只是王老吉在国内市场的商标所有权。由于广药与鸿道集团的合同期将至,而近年来王老吉的品牌价值又快速增长,广药集团似乎有意以高价另觅“新欢”。
  而就在11月29日加多宝集团在广州举办的“亚运有我,精彩之吉”加多宝集团亚运营销答谢酒会暨媒体见面会上,加多宝集团营销总经理阳爱星也就王老吉红绿罐之争事件回答了媒体的提问。他表示:“加多宝集团在11月12日曾经发出正式的公开声明,明确表示加多宝与广药集团没有任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。红罐王老吉产品是由加多宝企业独立生产和销售。”
  除此之外,针对王老吉的商标使用期限的种种说法已经嚣然尘上,引起广泛关注;当有记者就此提出疑问时,阳爱星总经理回答说:“此次加多宝集团在亚运营销中对于红罐王老吉品牌进行如此大规模的投入,我相信已经可以证明我们对于王老吉品牌发展的信念。过去,现在,未来,加多宝人一直专注于将王老吉凉茶饮料做大,做强。我们不仅将王老吉作为一个品牌看待,而且以传承并发扬这一祖传凉茶文化瑰宝为己任,不遗余力地将王老吉从一个区域品牌,发展为全国领先的知名品牌,并最终走向世界,成为真正意义上的国际顶级饮料品牌,为国家,为民族,做更多有建设性,有意义的事情。”

  商标权和品牌价值如何分清
  据目前记者了解到的信息显示,“王老吉”三个字的商标注册权利人是广药集团,广药集团将商标使用权以普通许可的形式许可给加多宝公司,因此权利人自己可以用,同时可以许可他人用。
  记者就王老吉红绿罐之争中的相关法律问题咨询了上海大邦律师事务所律师吴鹏彬,他认为,加多宝为王老吉商标的驰名作出了贡献,但是,除非合同有明确的“后事”安排,否则,合同期满后,加多宝集团将自动停止使用,商标使用权将完整归还到商标权人手中。除此之外,还有一个比较复杂的可能,那就是宣传口号等,是否涉及到不正当竞争,如果“怕上火喝王老吉”是加多宝开始使用的,那么,广药不应当使用同样的宣传语,否则,有不正当竞争之嫌。但是,这里也有一个问题,这句广告词实际是宣传该饮料的一种功能,所以从这个角度来讲,称不正当竞争也会存在争议。
  网络上就加多宝与广药孰是孰非的评论较多,因王老吉的品牌主要是由加多宝集团推广出来的,所以更多的人认为广药有过河拆桥的嫌疑。吴律师表示:“法律上没有‘品牌’这一概念。品牌,应该是一个以商标为主,由字号等等共同组成的一个概念。我们说到商标,那很简单,包括注册商标与未注册商标,他们按照规定受到《商标法》的保护;但说到品牌,就不能对应地说按照哪部法律来保护,必须把它拆分为具体的商标、字号等等,然后分别得到保护。一旦双方在合同期满后分道扬镳,合同内规定下一步如何操作当然可以按照当初商标许可协议的约定来办。如果没有约定,加多宝以后就不允许使用‘王老吉’这个商标,所谓的品牌价值等等,和他也没关系了。”
  王老吉事件并非首例,当初达能与娃哈哈的合作也遇到同样问题,一开始约定娃哈哈以商标作为出资共同成立合资厂,但因过户等问题,后改作商标许可,商标所有权仍属于娃哈哈,这样达能就是许可使用权人而已,到期后,娃哈哈收回商标权,附加值也一并收回了。

 


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