广告、带货还是知识付费?——MCN产业发展的机遇与挑战

总第160期 李燕蓉 黄紫临发表,[综合]文章

2020年5月,克劳锐发布了最新的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》(下称《报告》)。《报告》显示,2019年,国内的MCN(Multi-ChannelNetwork,多频道网络)机构总数已超过了20000家,是2015年(160家)的120倍之多。足以见得,在过去的这五年,MCN产业及其背后所代表的网络经济市场所呈现的爆发式增长的趋势。

由于疫情的影响,民众足不出户,实体经济因对物质、场地人流等实体资源的依赖,在各个方面均受到了不同程度的打击;而随着民众上网时长的显著增加,网络经济的优势得以凸显,越来越多的创业者和中小型企业也开始把目光从线下转移到了线上,跟随潮流加入了MCN机构的行列。但现实往往是机遇与挑战并存,MCN行业爆发式增长的背后也暴露出许多新问题,如内容乱象环生、直播带货翻车、内容缺乏创意、账号权属关系混乱等。因此,进入2020年,无论是相关的政府政策还是平台审核规则都比以往更加严格,其对MCN机构运营的合规和法律风险的控制也提出了更高的要求。

MCN机构的机遇

MCN机构现阶段发展概况

《报告》显示,MCN机构数量增长的爆发期在2018-2019年。除了数量上的增长,MCN机构在这一阶段的营收表现也十分亮眼。截至2019年,MCN机构的营收规模主要集中在1000-5000万元,营收近亿元的头部MCN的总营收占到了全行业营收总额的49.6%。

2018年,各大互联网内容平台尤其是短视频及直播平台(如抖音、快手等)为拓展MCN业务、获取更多的流量,为MCN机构的入驻提供了专项补贴,降低了MCN机构入局的成本及门槛,直接导致了2018年MCN机构数量的暴涨,同时也在一定程度上决定了MCN机构更倾向于选择短视频及直播平台进行变现的趋势。

MCN机构发展所依赖的得天独厚的时代优势

MCN机构之所以能在短短的五年内,实现成百倍的增长,与当下网络技术的飞速发展以及消费者消费习惯的改变有密不可分的联系。社交媒体及网络内容平台的兴起带来了网络流量,而用户网络购物习惯的养成带来了流量变现的可能性,二者相结合,形成了商业变现的闭环。

MCN机构的基本模式和主要业态

MCN是一种多频道网络的新型业态,介于用户与内容平台之间,其基本组织架构包含内容输出及商业变现,采取的主要方式是将PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,最终实现稳定的商业变现(见图1)。

图1 MCN机构的基本模式

MCN机构基础的变现模式包括广告营销、内容电商、平台补贴、IP授权、衍生品销售、课程销售等。现阶段,MCN机构仍主要以广告营销变现为主,内容电商的潜力从去年开始逐渐释放,成为了仅次于广告变现的获利手段。

MCN机构内容输出形式已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型,内容呈现方式更加丰富且具有互动和社交属性。

从业态层面来看,大多数MCN机构包含七种基本的业态模式,以内容生产业态和运营业态为基础内核,其他五大业态为变现外延,分别是营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权/版权业态,MCN机构通过对上述业态模式的组合和选择谋求差异化发展(见图2)。

图2 MCN机构的主要业态

图3国内头部MCN机构一览[1]

MCN产业发展所面临的挑战


挑战一:行业天花板难以突破

得益于上述业态变现模式的同时也受制于上述模式,MCN机构在变现渠道的选择上出现了思维固化等问题,难以突破既有的行业习惯,因此,营收上也受到变现模式的制约,形成了行业天花板效应,长此以往将限制MCN行业的发展。

挑战二:内容创意匮乏,乱象丛生

由于监管不严,许多MCN机构输出的网络内容乱象丛生,不仅侵权盗版现象屡禁不止,还有许多机构为了吸引流量、博取眼球,出现内容低俗化现象。

同时,随着MCN机构数量的大幅增长,产业内部的竞争压力加巨的同时,各领域内容和创作形式的饱和度也明显有所提高,导致出现创意匮乏、造血不足等情况。

挑战三:成也网红败也网红

MCN机构依赖网红带来的流量变现,也必然受到网红的制约;如头部网红议价能力畸高,部分MCN机构对于网红管控能力不够,宁可放弃分成,只求流量带来的影响力;部分MCN机构甚至通过股权置换将红人和公司利益一体化,使得MCN机构的核心财产尽数掌握在头部网红手中,MCN机构缺乏独立性和话语权,形同虚设,对网红个人无法起到约束作用,最后导致的结果是网红若“出走”或者存在人设崩塌、严重违规等行为被列入禁播黑名单时,MCN机构缺乏自救能力。

挑战四:两极分化严重,尾部MCN机构变现方式单一,盈利难

虽然从表面上看,MCN机构可以通过多渠道进行变现,但实际上,能获得稳定收益的暂时仍只有广告变现一种,而这样的变现方式对于处于腰部和尾部的MCN机构来说实际上是一种自杀式的变现模式。由于广告变现以牺牲用户粘性为代价,而MCN机构的持续发展又依赖于用户粘性的提高,因此,只有头部MCN机构在形成了稳定的粉丝规模后才能适度使用此种变现模式获得稳定收益,而腰部、尾部的MCN机构选用此种变现模式,就会面临持续发展和获取收益的二难选择,稍有不慎可能会带来致命性的负面效果。

挑战五:平台及政府政策环境的紧缩

首先,平台转型对MCN机构施压。随着MCN产业的迅速壮大,原本为MCN提供扶助的内容平台,尤其是短视频平台,基于其自身开拓MCN业务的计划及对于网络流量的争夺,开始以自己的名义与网络红人KOL等签约,并对MCN机构施压,强迫MCN机构站边,与平台签订独家协议,或者采取限流措施,严重压缩了MCN机构发展的空间。

其次,内容平台及政府为规范市场对主体和内容的监管加强。因网络自媒体运营乱象丛生,许多营销号为获流量不择手段、不辨真假,新冠疫情期间造谣、卖假事件频发等因素的影响,2020年,政府加大了对网络内容的监管力度。

政府方面,公安部网络安全保卫局及各地的网安部门开启了新一轮的净网行动——“净网2020”,主要打击的对象是网络黑灰产业链,包括在网络上发布虚假消息的“网络水军”和其他通过网络实施的犯罪活动。

平台方面,MCN机构所依赖的各大以图文内容为主的社交平台,如微信、微博也加大了对内容及账号运营中存在的不当行为的审查。微信从2020年年初起就大量封停造谣微信号,5月27日又再次重拳出击,封停了大量使用外部运营工具的账号,有些公司甚至一夜间损失了高达3000多个微信账号[2]。近日,又有一批微信公众号因用户举报“存在未取得法定证件或牌照,发布、传播或从事相关经营活动的行为”而被封停[3]。

制度方面,2019年1月9日,中国网络视听服务协会公布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,主要是向直播和短视频为主的网络平台施压,提高了短视频平台对内容和账号主体的审核标准,以及对发布违规内容的账号应当采取的禁播措施作出了较为细致的安排。

在不久前,为了促进直播行业健康有序发展,国家信网办、全国“扫黄打非”办协同有关部门也正式启动了为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。与此同时,为整顿直播带货中出现的违规行为,首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》也有望在2020年7月正式出台,届时《网络购物诚信服务体系评价指南》也将上线,对网络主播、商品品质、行业准入门槛都会设立新的标准。

挑战六:行业缺乏统一规范

虽然政府和行业协会近年出台了许多对网络内容的治理规范,但仅适用于MCN机构变现的单一渠道,MCN产业作为一种新型业态还未被纳入统一的规范体系,国家层面并未制定统一的准入门槛,也暂时未对MCN机构的运营行为有所限制,针对MCN行业的规范仍然比较分散,缺乏统一和集中的管理。

MCN机构未来的发展趋势

为了应对上述挑战,MCN机构未来短时间内会呈现运营合规化、变现渠道多样化的发展趋势,具体表现在以下四个方面:

合规层面:随着大量内容审查措施的出台,以及行业规范和内容管理规范的逐步完善,MCN机构与各大网络平台难免走向专业化与程序化。如果前述的直播标准落地,那么在未来的很长一段时间内,MCN产业内部将面临一轮洗牌,之前存在的违规运营行为将在一定程度上有所减少。

产品层面:为了突破行业收入天花板,再加上国内政策确有紧缩,MCN机构在未来将会呈现国际化发展的趋势,寻求内容流量出海的途径,进行海外布局,以求拓宽变现渠道。

技术层面:在大数据和AI技术发展的大背景下,智能技术将有助于辅助MCN机构进行内容生产、智能运营已不再是一句空话。同时,伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升,未来的内容形式、分发渠道、接触方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有重新组合的可能。

产业链维度:MCN机构为了寻求多元化的变现模式、增加抗风险能力,会通过和前端货源公司进行合作,打通线上与线下市场,介入供应链商品流程,把控货物的供应运输,建造自己的供应链,创造自有品牌。

综上,从2014年开始的内容创业黄金十年已经走到中段,前期发力的公司开始加速以及抢跑,新进入者野蛮生长的机会正在逐渐消失。不管怎样,处在风口,也面临质疑,这往往是一个充满希望又快速变化的行业的常态。MCN存在的基础始终是繁荣中的短视频生态,而在短视频真正成为“基础架构”和“新一代文本”的过程中,寄望于系统化解决其分发、运营与变现问题的MCN,也将在生态的变化中不断调整与适应自己的位置。

注释:
1 图源:https://mp.weixin.qq.com/s/WXiSMR2fQZ9yjYo0AfDn5g
2 微信“地震式”封号,我们该如何应对?https://www.huxiu.com/article/359177.html 3 “王团长区块链日记”等微信公众号被封 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1668650509366086554&wfr=spider&for=pc

 



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